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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
巴黎奥运会开幕在即，全球各地最优秀的运动员将齐聚一堂，以「更快、更高、更强」为宗旨，挑战自我，超越极限。
与奥运会运动员一样，营销者若想在数字移动领域拔得头筹，不仅要经受百般历练，还要像十项全能运动员一般成为多面手，掌握多种多样的专业知识。营销者不仅需要懂得如何管理营销素材、调整推广渠道，还要了解如何打造无缝的用户体验、推动营销活动取得优秀的效果。
在本篇博客中，我们将介绍一些实用的营销工具和渠道，分享关键的数据洞察。希望你能够利用本文的干货建议，秣马厉兵，在奥运期间取得不俗的成绩！
成为下一位奥运营销冠军，你准备好了吗？
体育盛会的影响力
泰格·伍兹的一杆进洞，贝利在世界杯决赛开球前俯身系紧鞋带，博尔特在决赛中一边回望对手一边打破了世界纪录，这些赛场上的名场面中都少不了著名运动品牌的出镜 – 耐克标志性的对勾、一跃而起的彪马，还有阿迪达斯的三角条纹。
体育赛事吸引了数以百万的观众，也为品牌带来了指数增长的机遇。运动品牌商标、球衣上的 logo 以及赛场边的实体广告牌为世界各地的广告主提供了激动人心的曝光机会。试想除了体育赛事之外，还有多少活动能够发挥如此强大的号召力，获得如此多的关注。
一项研究表明，仅欧洲冠军联赛这一项赛事就为广告主提供了数十亿次展示、61082 秒的品牌曝光机会以及约 1.64 亿美元的广告价值，其中阿迪达斯和阿联酋航空占据了广告展示和用户交互的主要份额。
体育赛事营销案例
下面我们汇总了一些在营销素材和执行方面都别具匠心的成功案例，希望能够抛砖引玉，激发您的灵感。这些广告在素材和执行方面都颇具匠心。
Just Eat x UEFA EURO 2020
法国足球巨星埃里克·坎通纳（Eric Cantona）曾因在看台上踢伤一名球迷而被禁赛，后来又因为将媒体比作贪婪的海鸥而名声远扬。在欧冠的营销活动中，线上点餐及配送品牌 Just Eat 与这位传奇人物合作，拍摄了一系列广告。在广告中，坎通纳发表了一系列简短有力、幽默自黑的人生感言，成功掀起热潮。在广告最后，坎通纳说：”when it comes to crunch time, delivery is everything. “(到了关键时刻，进球/准时抵达最为重要。)
Uber x 里约2016 年奥运会
奥运会也是一场歌颂文化多样性、促进世界文化交融的重要盛会。在 Uber 为里约奥运会拍摄的这则赏心悦目的广告中，Uber 通过镜头展现了里约热内卢丰富多彩的文化、美食和人文氛围。以素材取胜，效果毋需多言。
Coinbase 二维码「超级碗」广告
「超级碗」是美国电视行业中最热闹、最喧嚣、声量最大的体育赛事。Coinbase 反其道而行之，以简洁取胜。一段 8 bit 电子背景音乐，配以一个跳动的二维码，模仿经典的跳动 DVD 徽标。用户点击二维码后会跳转至一个页面，页面上写着 2 月 15 日之前注册 Coinbase 的用户可获得 15 美元的比特币。这则简单而吸睛的广告在 60 秒内吸引了 2000 万次二维码点击，使 Coinbase 在苹果应用商店的排名中从第 186 位飙升至第 2 位。
特姆 2024 超级碗广告
拼多多海外版特姆（Temu）采取的是“魔音穿耳”策略。迪斯尼风格的卡通人物在色彩鲜艳的画面中翩翩起舞，传递着直截了当而又极具冲击力的信息：”像亿万富翁一样购物”。 这样的广告在超级碗节目中播放了 6 次之后，观众想忘都忘不了。
特姆在此次营销活动中发放了超过 1500 万美元的优惠券和赠品。
2024 年的制胜策略
如果没有高效的执行，再完美的广告创意也无异于锦衣夜行。如果没有实打实的福利，跳来跳去的二维码也无法产生什么实际效果。那么，除了具有吸引力的素材和福利，营销人员还可以利用哪些策略，让营销活动在即将到来的奥运会上脱颖而出呢？
场景化的用户体验
并不是每家公司都能拿出高达 1.5 亿欧元的预算，在奥运会赛场内外上贴满自己的商标。但即便预算充足，也要将力气用在刀刃上，让每一分预算充分发挥效果。高效的广告通常需满足两个条件：
- 与赛事紧密结合，充分利用奥运的激情与与活力，打造场景化的广告。在这一方面，迈克尔-菲尔普斯做的 Under Armor 广告就是一个很好的例子。
- 打通自有媒体（包括电子邮件、推荐、社交平台、网站）到应用的转化路径，打造流畅的用户体验。您可以使用深度链接将受众从任意媒体渠道无缝引导至您的应用程序，同时收集关键的第一方数据，以便对营销策略进行优化。
借助 AI 打造世界级素材
想要把天马行空的创意落地并非易事。在竞争激烈的市场环境中，您的素材必须足够亮眼才能吸引受众的注意。如今，您可以在整个素材制作周期中充分借助 AI 工具，让您的素材效果更上一层楼。
创作素材，不断迭代
仅仅一年前，AI 工具生成的作品还处于一种「恐怖谷」的状态：画面看起来虽然很真实，但带有明显的 AI 痕迹，总让人感到不自然。而 Midjourney、Stable Diffusion 以及 SORA 等工具都将彻底改变素材的创作模式。安东尼·约书亚（Anthony Joshua）的 Under Armor 广告就是借助 AI 打造卓越素材的成功案例。
在进行头脑风暴时，要注意将 AI 与您的专业知识相结合。您可以让 AI 帮助你混搭一些创意点子，并在对现有营销活动进行创新性优化。当然，我们为您提出这些用法只是为了抛砖引玉，相信您可以发挥自己的聪明才智，让 AI 带来更佳效果。
通过细颗粒度衡量和优化工具，解锁更多爆款素材
AI 可以通过整合数据点，给您提供一些让您眼前一亮数据洞察。现代 AI 可以识别素材中的场景和元素，对素材进行超细颗粒度的分析。
这些元素可能包括画面中人物的衬衫颜色、旁白者的语调或广告中汽车的颜色。AI 还可以识别场景类型，如不同的开场或结尾场景、游戏与非游戏、用户生成内容、动画或真实生活片段等。
当您将这些元素与每千次展示激活（IPM）或留存率等营销绩效相关的指标联系起来时，您就能看出哪些素材效果更好。例如，AI 数据显示，游戏+动画+用户生成内容且不使用开场场景的素材 IPM 最高。
全覆盖：跨渠道用户转化路径
众所周知，如今移动营销领域已经不存在线性漏斗，用户转化路径已变得相当复杂。在关注不同触点数据时，营销人员需要确保所有渠道的用户都能享受到流畅的用户体验。
我们可以将用户转化路径分为移动领域内、外两大渠道。
移动领域内渠道
在营销行业飞速发展的今天，仅仅依靠浏览量和点击量进行衡量是远远不够的。广告主和平台需聚焦更多种类的用户交互行为，为此我们也看到业界各大平台正在积极拓展交互衡量指标：
Meta 推出深度浏览指标：观看至少 10 秒视频广告（或 10 秒以下视频长度的 97%）的用户 1 天内的转化率。
TikTok 推出深度互动观看归因（EVTA）：浏览视频广告 6 秒以上但未点击的用户在归因窗口（最长 7 天）内的转化率。
AppsFlyer 的拓展广告交互类型：使用增强型的优先级和权重对更多广告交互类型进行归因。衡量的交互类型包括预加载、点击下载、点击应用、深度点击、深度浏览、浏览和收听。
衡量 iOS
iOS 的用户质量之高是业界公认的。我们的数据显示，iOS 平台的广告支出同比增长 25%，而 Android 平台涨幅为 13%。随着苹果公司推出的应用追踪框架（ ATT ），准确计算 ROAS 也成了广告主面临的一个新挑战。
尽管如此，广告主也可以借助一些创新型工具实现有效衡量。SKAN 4 的增强功能、AI 加持的归因模型、可对多个数据源去重组合的单一可信数据源 (SSOT) 都为更全面、更准确的归因衡量奠定了基础。
移动领域外渠道
户外广告（OOH）和数字户外广告（DOOH）
广告牌、公交站牌和纸质营销材料依然是非常有效的营销媒介。例如，首尔的上班族可以在地铁站里通过虚拟超市 Tesco Homeplus 购买日用品，节省日常采购的时间。
利用联网电视提高 LTV
如今，内容消费已日益变得数字化。联网电视观众的极高广告参与度在大型体育赛事中体现得尤为明显。数据显示，39% 的观众通过 CTV 平台或社交媒体观看体育节目，与有线电视观众比例持平。这对广告主来说是个利好消息，因为 CTV 广告衡量不仅成本更低，其准确也已得到验证。
62% 的品牌认为，在未来 5 年内，品牌的 CTV 广告支出将超过移动广告支出。广告主可以通过程序化广告投放进行批量受众细分，以便在最佳位置和时间有策略地投放广告，最大限度地提高影响力和广告效果，省去高昂的中间费用。
营销新赛道：商业媒体
第一方数据的重要性已不言而喻。沃尔玛的网站、共享出租车的屏幕或酒店房间里的电视都可以成为理想的广告位，让广告主触及高价值客户，开启通往成功的捷径。
商业媒体指将实体商业的广告位作为新的移动广告投放渠道。随着我们进入以隐私至上的时代，零售商掌握的第一方数据将变得越来越有价值。
AdExchanger 的数据显示，商业媒体问世仅 5 年间，带来的收入已达 2000 亿美元。相比之下，搜索广告在 25 年间才达到了 2850 亿美元。
但要借助商业媒体取得成功，品牌不仅要有准确的数据衡量，还要确保零售商与品牌共享数据时能够确保用户的隐私。借助先进的数据协作（DCR 技术），这一新机遇对于广告主来说已变得唾手可得。
要点总结
- 要想在现代移动营销领域折冠，广告主就必须像十项全能的运动员一样，掌握多方面的专业知识。
- 如今，营销人员可以借助 AI 高效地制作广告素材、测试和衡量素材效果，让素材带来的收益再上一个台阶。
- 打造跨渠道、跨媒介和跨设备的用户转化路径，有助于提高营销活动转化率。
- 与其说商业媒体是一种发展趋势，倒不如说它已经成了一个新赛道。广告主可以借助商业媒体有效定位受众、高效投放广告。
