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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
每付费用户平均收入 (ARPPU)
每付费用户平均收入 (ARPPU) 是 App 营销人员用来计算付费用户在一段时间内平均产生多少收入的衡量标准。
什么是 ARPPU？
该移动端指标原本属于订阅类 App 的衡量指标，如今却成了 App 营销人员了解投资回报率 (ROI) 的必知项目。对免费增值游戏或者主要依靠应用内购买实现创收的 App 来说，ARPPU 更是重要的收入衡量指标。
简单地说，ARPPU 是一个公式，用来计算 App 在一段时间内预计可从付费用户身上获得的收入。
注意：切勿将 ARPPU 与“ARPU”（每用户平均收入）混淆。“ARPPU”中多出来的一个“P”表示“付费”，这也是两者之间的主要差别。
为什么 ARPPU 很重要？
ARPPU 衡量的是对广告主最为重要的一项因素即收入。
借助 ARPPU，可以将研究对象缩小为付费客户群体，了解他们为业务贡献的价值大小。大多数用户都属于非付费用户，排除了这类用户对数据的干扰后，营销人员更容易专注研究创收情况。
对于付费用户通常只占全部用户一小部分的游戏等 App 品类来说，衡量 ARPPU 尤为重要。
ARPPU 有助于营销人员了解哪些渠道、广告平台、广告系列甚至广告素材吸引的客户最有价值，然后根据这些信息做出营销决策。你甚至可以借此掌握付费用户的特征，以便通过同类再营销活动获得类似用户。
如何计算 ARPPU？
你可以使用以下公式计算 ARPPU：
X 时间段内产生的总收入/X 时间段内的付费用户总数
请谨慎选择衡量的时间跨度，因为按月和按天计算 ARPPU 会得出截然不同的结果。
比如，在按月计算 ARPPU 时，你可能会发现某个用户在一个月内有多次付款行为。但是，如果你只研究这个月某一天的 ARPPU，而该用户在当天刚好没有购买行为，那该用户将不会纳入 ARPPU 计算中。
对订阅类业务而言，你首先需要计算的是月度经常性收入 (MRR)，将其作为 ARPPU 公式中的分子。在计算 MRR 时，务必记住要将已升级的用户、现有付费用户、支付全价的新用户以及支付折扣价的新用户（因为他们预付了季度或年度订阅费）都计算在内。
移动游戏领域的 ARPPU
正如前面所提到的，免费增值是 App 市场的主流模式。在此模式下，应用内购买 (IAP) 和应用内广告 (IAA) 成了 App 所有者的主要收入来源。
在游戏领域，少数用户扛起游戏营收重担，而这些付费用户的比例只有 2%-5%。在这一小撮用户中，挥洒重金的用户更是少之又少，而且他们通常会在一系列微交易中挥金如土。就像在真实的博彩活动中一样，这些玩家被称为重度氪金用户。
由于少数玩家贡献了大部分收入，用户细分显得至关重要，营销人员必须能从所有用户中识别出重度氪金用户，对其单独进行分析。营销人员还可以借助用户细分了解这类用户是通过哪些广告平台或渠道获得的，从而集中精力争取最高的广告支出回报率 (ROAS)。
高级衡量方法：群组 ARPPU
上述 ARPPU 计算方法对产品经理、业务主管和营销人员等都非常有用。该方法整合了用户在一定时间范围内带来的所有收入，而无论获客日期是在什么时候。
然而，许多营销人员想要了解基于群组的指标，比如计算在 5 月和 6 月获得的所有用户带来了多少收入。
要计算群组 ARPPU，可使用以下公式：
在时间段 X 内所获用户在时间段 Y 内贡献的总收入/在时间段 X 中所获付费用户的总数
群组分析特别适合用来了解获客情况。
例如，假设你在 5 月尝试向用户发送了一些新消息，当时的 ARPPU 为 15 美元。然后，在 6 月，你只是把消息改回原样，你的 ARPPU 降至 12 美元。由此便可知道，与 6 月的旧消息相比，5 月的新消息在吸引付费用户方面效果更好。
请务必注意，根据群组计算 ARPPU 的高级方法并非行业标准。然而，群组指标对营销人员极其有用，因此从这个维度上也能看出理解 ARPPU 的意义所在。
ARPPU 与其他指标
ARPPU 有其自身的价值，对游戏 App 而言尤其重要，但我们也要了解它与其他一些常用衡量指标之间的区别。
ARPPU 与ARPU
如上文所述，ARPPU 与 ARPU 的主要不同之处在于前者不考虑非付费用户以及从广告中获得的收入。付费用户和非付费用户的应用内活动各不相同，因此将两者分开衡量有助于确定营销活动有哪些方面取得效果，哪些方面尚待优化。
ARPPU 与ARPDAU
日活用户平均收入 (ARPDAU) 适合在营销人员测试不同广告素材或广告展示位置时，或者在新增广告形式后使用，营销人员可以根据该指标按天观察用户的反应和收入的变化。
但是，ARPPU 衡量收入情况的时间跨度要更长，比如按周、按月、按季度等。
ARPPU 与LTV
LTV 代表生命周期价值，考虑的是用户从获取到流失期间带来的价值，而无论这个周期是两周还是两年。
ARPPU 衡量的是特定时间段，比如 30 天或 60 天。
令人感到困惑的是，有时用户从安装、购买到流失的时间刚好与 ARPPU 涵盖的时间段重合，在这种情况下，两个指标便可互换使用。
如何提高 ARPPU？
ARPPU 反映了业务的变现策略以及用户愿意为服务支付的金额。
对线上业务而言，收入来源会很多元，包括订阅、购买（包括 App 付费使用）或广告收入。
增加 ARPPU 可以有以下几种方法：
1.将非付款用户转化为付费用户
提高 ARPPU 的一种方法是吸引活跃用户，将他们转变为付费用户。为此，你可以采用各种激励措施，比如为首次购买提供优惠等。
你还可以激励偶尔付费的用户，尝试通过邀请他们担任品牌大使/网红来将他们变成重度氪金用户，也可以只向他们提供特别福利和优惠折扣。对于游戏 App，你可以邀请玩家参加锦标赛，激励他们增加消费。
2.多多夸赞重度氪金用户
夸赞重度氪金用户，可以让他们感觉自己很特别，备受品牌重视，由此鼓励他们继续在游戏中一掷千金。你可以尝试通过展示排名情况或给予特别福利来认可他们的成就，进而鼓励他们继续购买。
还可以尝试向重度氪金用户获取有关如何改进 App 或网站的反馈。将用户带入与产品有关的对话中，既能让他们感到自己受到重视，也能让你获得来自最重要用户的反馈意见，可谓一举多得，双方共赢。
3.调整定价模式
提高 ARPPU 有一种很简单的办法，那就是涨价，但涨幅不宜过高。涨价后，部分客户可能会流失，对此要有心理准备。实际上，即便涨了价，ARPPU 也可能没有变化，因为用户减少可能会抵消涨价对收入的影响。
如果确需提价，则务必正大光明，说明自己提供了哪些额外服务，以证明涨价的合理性。涨价可方便了解用户愿意为哪些高级功能付费。
你还可以借机测试不同套餐对不同类型用户的吸引力。与其花费力气试图说服老用户改变现有套餐、增加花费，不如在新用户中试验新的价格，观察他们的购买模式。
4.引入新的广告形式
你可以尝试激励视频或试玩广告等不同广告形式，看看这样能否提升用户的参与度，进而提高付费用户转化率。
你也可以改变广告的投放位置，评估插屏广告是否比横幅广告效果更好。对 App 而言，你可以观察加入 App 内容的原生内容是否对用户体验没有多少干扰，因而更能提升转化率。
程序化广告是通过自动买卖网络广告并简化广告交易流程来实现流畅体验的一种方法。
定向策略有助于在适当时机将合适形式的广告投放给合适的用户，这有助于确保尽可能减少对用户体验的破坏。
关键结论
ARPPU 是移动营销人员的一项重要指标，特别适合用来为采用免费安装商业模式且付费用户比例极低的 App 衡量收入情况。
了解哪些用户是付费用户以及他们花费的金额，可以帮助你做出更明智的决策，确定哪些广告活动在吸引或重新吸引最高价值用户方面效果最好。
需要注意的是：
- ARPPU 和 ARPU 的区别在于 ARPPU 重点关注付费用户，而 ARPU 则依据活跃用户数进行计算。
- ARPPU 对变现用户进行单独研究、而这些用户才是最重要的细分用户。
- 对于 ARPPU 的高级衡量方法，你可以按群组细分数据，这对于了解获客活动的效果特别有用
- 游戏 App 营销人员务必知道哪些用户是重度氪金用户，然后夸赞、激励这些用户，在他们身上加大投入，你就会获得正 ROI。
- 如需调整定价结构，请做好失去部分客户的心理准备，但是，如果你能开诚布公，展示涨价带来的附加值，流失率可能会有所缓解。
