Android 隐私沙盒要来了，营销人该如何未雨绸缪？

By Roy Yanai

2022 年底 Google 宣布在 Android 侧加强用户隐私保护，引起全球营销人员的侧目与关注。AppsFlyer 与 Google Android 团队保持密切合作，为您讲述隐私沙盒推出后将带来的主要变化，以及营销人员应该采取哪些准备措施。

AID 下线，是否标志着 Android 侧用户层级数据时代终结？

Google 宣布停用 Google Advertising ID（GAID）—— Android 侧唯一的设备标识符，用于将带来用户的广告与用户转化数据关联起来。GAID 主要有以下几种使用场景：

归因衡量。GAID 主要用于归因，帮助营销人员衡量广告效果，了解用户旅程。
受众管理。 GAID 可用于投放个性化的再营销广告。
第三方数据共享。GAID 帮助广告平台建立用户画像，针对不同人群画像展示特定的广告素材。

不过，GAID 停用，并不味着 Android 侧营销衡量的终结。我们将从以上三个维度展开，为营销人员娓娓道来这其中的技术背景与建议采取的行动。

归因衡量

Google Play Install Referrer 是安卓端主要归因方法之一，在后 GAID 时代仍将存在，这充分说明业务的延续性。目前，AppsFlyer 在 Android 侧归因激活中有 29% 是基于 Google Play Referrer 执行的。

AppsFlyer 原始数据报告中可以看到 <match_type>，这个字段用来展示您目前的 Android App 激活有多少使用 GP Referrer。简单的数据调取即可查到，不必担心。

GP Referrer 虽好，但 GAID 是绝大部分营销衡量的技术前提。GAID 没了，营销衡量还得继续，所以 Google 在隐私沙盒解决方案中推出了新的 Attribution API，为广大营销人员提供两种类型的报告：事件级报告和汇总报告，带来两种不同维度的数据洞察。

事件级报告

虽然事件级报告仅呈现数量有限的激活和激活后事件，但报告颗粒度细至 Click ID 层级，广告平台因此能够获得精确的广告数据。为了保护用户隐私，事件级数据报告将延迟两天发送，每个渠道最多有三次回传。

汇总报告

汇总报告为营销人员提供了丰富的广告效果数据，涵盖广告名称、日期、广告组、投放区域和创意素材。汇总报告提供激活数据以及激活 App 后 LTV 数据，当天发送，为营销人员提供优化可用的数据洞察，了解广告效果。

汇总报告和事件级报告都支持跨渠道归因，但末次归因的数据信号仅同步给 MMP，并确保为非用户层级数据。营销人员可以配置长达 30 天的回溯窗口。当 MMP 和广告平台打通后，一站式简化回溯窗口的配置，全盘接管这项繁重的工作，营销人员就不必面对这项艰巨的技术任务。

但是要注意的是，Attribution API 仅提供汇总层级数据，不提供用户层级数据，不可能将这些数据与通过 GP Referrer 获取的数据融合在一起。因此，不论是衡量转化还是 LTV，营销人员再次面临会多重数据来源的困境。AppsFlyer 能够为 Android 广告主提供一站式数据面板，融合多源数据并实现去重，有效增强数据洞察力。

再营销

目前 Android 侧再营销十分依赖 GAID。营销人员根据用户偏好、兴趣，生成一个 GAID 列表来促活用户。Google 下架 GAID 之后，取而代之的是 FLEDGE 解决方案，这是一个隐私至上、设备端的受众营销解决方案。

这对于营销人员有什么变化？

使用 Audiences 的 AppsFlyer 客户并不会感受到明显变化；AppsFlyer 受众共享面板将全面支持 FLEDGE ，还支持每个 App 营销人员的配置不同渠道的个性化广告。

不过，习惯在内部 BI 工具中创建受众的营销人员就会面临一些繁重的手动工作，但仍然有以下选择：

对接 FLEDGE。通过 FLEDGE，你仍然能够创建受众，并将这些受众 “标记 “为可被某个渠道展示广告，但就需要与多个渠道沟通并完成整合工作。例如，如果你想创建一个「加购物车-未支付」的受众群组，并分配给一个 DSP，这就需要与 DSP 进行数据传输的沟通与对接。
接入 MMP。AppsFlyer 对接工作已经开启，将多个合作伙伴对接到 FLEDGE 解决方案，在后 GAID 时代延续受众管理与优化，保持高度个性化的再营销。

对于广告平台来讲有什么变化？

FLEDGE 对广告平台的影响主要体现在两个方面，一是受众配置；二是受众用户竞价。
受众配置：在 FLEDGE 目前的架构中，广告主 App 需要能够与 Fledge 沟通的 SDK 来实现在受众中增加或删减用户。广告平台需要与 MMP 对接来建立诸如此类的功能。
用户竞价：FLEDGE 还有一项使命是帮助不同的广告平台提供隐私至上的竞价方案。FLEDGE在 SSP 和 DSP 之间提供了一个设备上的竞价交换。广告平台需要调整自身的竞价策略和方案，来确保广告能够以性价比最高的方式展示给用户。

在 AppsFlyer 目前的解决方案之上，与我们隐私至上的愿景相符，我们将通过受众对接与优化惠及整个移动生态。如前所述，FLEDGE 是一个设备端解决方案；任何受众创建都需要一个设备实体，比如 SDK。AppsFlyer 将致力于对接与多家媒体渠道建立受众解决方案。

跨渠道投放

广告平台能够实现跨渠道投放最主要凭借的就是第三方数据的输入。比如，当 app.game.com 向广告平台发送用户 123 的数据时，广告平台就可以向用户 123 投放不同游戏 App 的广告。但是，基于用户层级数据的跨 App 投放是 Google 沙盒计划会主要解决的问题，因此，在后 GAID 时代，我们可能会看到广告平台跨渠道投放的精准度受到重大影响，但有一些解决方案可能会帮助广告平台确保向用户提供相关的广告，如下：

Topics 话题
作为谷歌建议的解决方案之一，话题可以做到跨 App 营销。这是一个设备上的解决方案，旨在保护用户隐私，同时实现跨 App 的定位信号。不同的广告平台，可以基于「话题」实现优化。
Attribution API 数据信号
如上所述，Attribution API 提供事件级报告并提供有限数量的用户层级数据回传。例如：广告平台可以知道 click-id123 在某渠道 App 上进行了购买操作，但是数据结果将延迟发送，保护终端用户隐私。
MMP 数据信号

沙盒来了，大有可为

从今天开始，为后 GAID 时代做准备，从用户层级数据转向隐私为先的解决方案。我们鼓励营销人员降低对用户层级数据的依赖，接受并利用汇总层级洞察。谷歌已经提供了大量技术文档，AppsFlyer 愿意为您导航。