应用出海，Google 分享如何让数字营销素材再上层楼？

By Carlos Façanha (Guest author)

数字营销广告要想取得理想的效果，广告素材是最关键的决定因素之一。 Nielsen 发现，在广告给品牌带来的销售额增量中，有 47% 都归功于广告素材。在当今自动化时代，广告素材的作用尤其重要：固然机器可以完成很多优化工作，但如果要制作出效果理想、令人心动的广告，人力的投入（如制作广告素材资源）仍是关键所在。用户会被好玩、有趣或不同寻常的内容所吸引，而只有人才具备敏锐的洞察力，能为用户打造这样的体验。

这对应用营销者而言意味着什么？机器学习技术承担了组合搭配广告素材资源、确定广告的展示位置等任务，因此应用营销者可以腾出手来，将他们的创造力发挥在更具战略价值的方面，比如根据他们对用户需求的了解，制作丰富多样且极具影响力的素材资源。然而，制作广告素材并不简单，也没有一种通行的方法可以包揽制作各种引人入胜的广告素材。鉴于此，我们在本文中分享了一些建议，让您可以在广告素材制作过程中尽情挥洒创意。

让广告素材更上层楼的进阶指引

投放素材丰富多样才是王道

先说最重要的，要想打造富有吸引力的优质应用广告，丰富多样的素材资源组合至关重要。

广泛使用各种素材格式，尽可能扩大广告的覆盖面：用户是在各种不同的平台和网络中发现应用的，因此，您需要采用多种不同格式的素材，与他们建立联系：包括文字、视频、图片和 HTML5 等格式。在广告系列中广泛使用各种素材格式，就可以利用好所有与用户的接触点，最大化广告系列的潜在覆盖面。
以个性化的定制广告素材迎合受众需要：厨师需要使用不同的配料来为每一位就餐者烹饪贴心的菜肴。同理，广告素材如能戳中用户的经历和生活方式，进而引起他们的共鸣，则更有可能打动他们。以定制化的广告素材迎合用户，就更有可能寻获对您最重要的客户。
以丰富多样的广告素材让受众始终兴味不减：相同的广告素材向用户展示太多次的话，不免会让用户感到厌倦。不要把所有鸡蛋都放在一个篮子里，而应准备丰富多样的广告素材组合并时常更新，这样有助于防止用户对广告产生审美疲劳，在替换效果下滑的广告素材时，效果也不会有太大的波动。

善用视频是制胜之道

如今的消费者都是移动端用户，他们喜欢在自己的设备上观看视频。据估计，从 2019 年到 2023 年，视频广告总支出将增长 62.1%。因此，视频广告为应用营销者与用户之间建立联系提供了巨大机会。同时，视频广告也是向用户传达多种价值主张的绝佳方式，可以通过故事、音乐和应用实际体验来吸引他们。我们来看看那些效果最为出色的广告系列是如何“以视频制胜”的：

直接让用户体验应用，快速吸引用户注意：视频广告要想取得良好效果，不仅需要快速开始播放，还应该及早抓住用户的注意力。观察许多效果出色的视频广告，它们并不是讲述冗长的故事，徒增观看时间，而是直接让用户体验应用来迅速吸引他们，比如快速演示应用的各项功能。
采用富有感召力的号召性用语，促使用户采取行动：使用明确的号召性用语告诉用户您希望他们采取什么行动，这样可促使用户采取有利于您实现广告系列目标的切实行动。可以在强调应用的用途，比如购物、旅行、学习等，或者在最后提出直接挑战以鼓励用户参与竞逐，比如在展示通关失败的游戏后激一激用户，问他们能不能做得更好。
面向全球投放的广告系列应采用本地化的视频广告：如果要在多个地区宣传您的应用，将广告本地化可为用户提供更“亲切”的体验，从而带来更多价值。如果预算允许，不妨根据不同的市场偏好和文化定制不同的视频广告。不过，当预算有限时，也可以简单地将同一组视频广告翻译成不同语言版本，然后投放各个版本即可。需要注意的是，应尽量减少以文字和声音形式提供的广告信息，并在视频中采用全世界都能理解的场景或角色，这样可以降低本地化工作量和成本。

用图片和文案打好基础

广告文案

文案是任何广告系列都不可或缺的部分。好的文字不仅能传达明确的价值主张，还会牢牢抓住用户的注意力，吸引他们下载应用或采取具体行动。以一款提供美食外卖服务的应用为例：

介绍部分简洁直白地介绍这款应用的功用或所提供的体验。 “最快到家的外卖！”	吸引注意力的文字：以有趣好玩、有吸引力或令人愉悦的创意引起用户的好奇心。不妨以这款应用的语气来阐述。 “饿了吗?”
阐明优势：重点说明这款应用所提供的某一种具体功能或情感激励。想一想您的应用为用户带来了什么。 “三十分钟到家门口。”	号召性用语：以具有感召力的直接表述促使用户采取某种行动/接收某种内容。应以动词开头，比如“get、find、start”等。 “快来下单！”

图片广告

图片广告以视觉元素吸引用户，采用的广告素材在版式和内容上有更大的灵活性。虽然在制作图片素材资源方面并没有统一的规则，但许多效果出色的图片都遵循了以下这些小贴士：

展示您的产品：使用直接取自应用且具有吸引力和相关性的图片，让用户能够感受到应用所提供的体验。例如，可以使用购物应用中的产品图片，或使用音乐应用中的歌曲菜单截屏。
内容丰富多变：上传多种不同的图片。例如，如果旅游应用，可以投放多个图片广告，这些图片采用同一标准尺寸，但会根据受众情况描绘不同的城市或国家/地区。
简单至上：在移动情境中，简洁的设计更容易脱颖而出并引起用户的注意，因此仅包含传达应用信息必不可少的元素即可。保持清爽易读的版式，避免使用不必要的装饰性元素和词组。

Google 在打造卓越广告素材方面的更多秘籍

除了制作极具影响力的广告素材之外，合理组合各种广告素材也有助于您尽可能扩大 Google 应用广告系列的潜在覆盖面。合理的广告素材组合会充分利用所有可供使用的文字位置，并包含至少 2 支视频（横向和纵向格式，时长为 15 到 30 秒）和 1 张横向图片。不过，广告素材自然是越多越好。我们强烈建议您提供多份在长度、分辨率和主题方面各异的视频、图片和 HTML5 素材，将所有素材位置都利用起来，这种做法应能取得最佳成效。Google 提供的以下几项功能和资源可帮助您管理和优化广告素材：

根据素材资源报告优化广告素材组合

了解广告素材资源的效果对于做出广告素材方面的决策至关重要。广告素材资源报告让效果信息更加透明，方便您在广告系列一级了解每项素材资源的相对效果。您将素材资源组合添加到应用广告系列中后，待我们的机器学习模型收集到足够的数据，您就可以采取措施来优化广告素材组合了。

一般的原则是，先让模型有足够的时间来学习（通常需要 2 周左右），然后再尝试替换广告素材；保留效果“最佳”和“良好”的素材资源，用新的素材资源替换掉效果“不理想”（效果最差）的素材资源。建议您每 2-3 个月更新一次素材资源。

通过广告组整理素材资源

使用广告组，您可以根据不同主题对广告素材分组。以零售业为例，您可以根据季节性（是节假日还是平时）、类别（是鞋子还是配饰）、促销情况（有促销还是无促销）等主题将素材资源分组。您拥有更大的灵活性，可以根据您的广告系列目标轻松启动或暂停广告组。对于单个广告系列，您最多可以创建 100 个广告组；对于每个广告组，您最多可以针对每种广告格式上传 20 项素材资源（每种文字素材则为 5 项）。

广告素材培训计划助您不断发展成长

Google 珍视每一个助力营销者发展成长的机会。如果您希望从 Google 获得更多管理广告素材的妙招，我们提供了免费的培训计划，为您讲解如何管理和优化广告素材资源。这门最新课程提供了短小精悍的快餐式视频培训单元，还安排了互动练习，旨在帮助您了解应用广告系列是如何使用广告素材资源的、最好应提供哪些类型的素材资源，以及如何使用素材资源报告来分析广告素材的效果数据。

向专业的设计人员寻求支持

如果希望请人帮助您从头开始设计广告素材或调优现有的广告，可以联系 Google 应用广告首选的广告素材合作伙伴代理机构。

有助于打造卓越广告素材的核对清单

夯实基础

充分利用所有文字位置，上传至少 2 个视频（横向格式和纵向格式，时长为 15 到 30 秒）和 1 张横向图片
使用号召性用语

提升效果

提供多份在长度、分辨率和主题方面各异的视频、图片和 HTML5 素材，将所有素材位置都利用起来。
以个性化定制的广告素材迎合受众需要
针对不同市场采用本地化的广告素材
号召性用语不局限于“下载安装”，还可以鼓励用户采取其他具体行动

优化与管理广告素材

更换素材资源报告中效果“不理想”的广告素材
每 2-3 个月更新一次广告素材
通过广告组，围绕不同的主题或受众特征来分类精准投放广告素材

介绍部分简洁直白地介绍这款应用的功用或所提供的体验。 “最快到家的外卖！”	吸引注意力的文字：以有趣好玩、有吸引力或令人愉悦的创意引起用户的好奇心。不妨以这款应用的语气来阐述。 “饿了吗?”
阐明优势：重点说明这款应用所提供的某一种具体功能或情感激励。想一想您的应用为用户带来了什么。 “三十分钟到家门口。”	号召性用语：以具有感召力的直接表述促使用户采取某种行动/接收某种内容。应以动词开头，比如“get、find、start”等。 “快来下单！”