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Ad network (广告平台)

广告平台 (Ad network)

广告平台将广告主与提供宝贵广告曝光机会的发行商/网站联系在一起。广告平台的基本功能是向发行商收集广告资源，然后根据广告主的需求进行匹配。

什么是广告平台？

从最根本上来说，广告平台扮演着广告中介的角色。它是一个网络广告专属平台，为发行商向广告主售卖广告库存提供桥梁。

互联网诞生之初，发行商会利用广告平台消耗剩余的广告库存。而如今，几乎所有广告活动都转战网上，广告平台成了程序化广告生态系统不可或缺的一部分。

广告平台是如何运作的？

对发行商而言，广告平台有助于确保买方买到尚未出售的广告空间。对广告主而言，广告平台可帮助他们找到符合预算且适合受众的广告库存：

发行商安装所选的广告平台，广告主则通过所选的广告平台设置广告系列。
广告主创建广告系列，并为每个广告系列设置各种参数。
广告主可以自行决定广告预算、广告投放对象和投放频率上限等事宜。
根据广告主的要求，广告平台会判断哪家发行商最适合投放他们的广告，并将双方“撮合”在一起。

广告平台的类型

值得庆幸的是，市面上的广告平台种类繁多，广告主和发行商可以从中挑选契合自身需求的广告平台。受众、广告类型和预算都会影响他们的选择。
市场上主要有四类广告平台可供选择。了解每类广告平台各自的功能有助于营销人员更轻松地做出选择。

1.横向广告平台

这类广告平台将广告投入庞大的广告库存池子中，供广告主挑选，覆盖面极其之广。横向广告之所以具有吸引力，是因为这类广告数量多，覆盖面广，为广告主提供了丰富的定向机会。

2.优质广告平台

有些发行商愿意为获取高质量的广告库存支付高价，优质广告平台便是他们的不二选择。这类广告平台仅和头部发行商合作，对合作对象有着极其挑剔的标准。

3.专业广告平台

与垂直广告平台类似，这类专业广告平台只提供特定类型的广告库存。例如，专业广告平台可以只提供视频广告或移动广告形式的广告库存。

4.垂直广告平台

这类广告平台将细分领域的广告主与相关发行商联系起来。不像在横向广告平台上那样广泛撒网，非传统广告主可以利用垂直广告平台更可靠地触及独特的受众。对广告主来说，这类广告平台有明确的广告投放位置。

广告平台的优势

举例来说，AppsFlyer Engineering 博客的读者多半是 App 开发者，在这种情况下，广告平台可能会给发行商即 AppsFlyer 带来巨大的变现机会。

而如果你是一名广告主，广告平台则可以帮助你在合适的受众面前宣传推广。无论属于哪种情况，广告平台都扮演着非常重要的中介角色，既能帮助发行商赚钱赢利，又能协助广告主有效开展推广活动。

此外，据预计，到 2026 年 App 市场规模将达 6410 亿美元，将 App 变现会是发行商的必然选择。

把广告平台纳入数字营销策略可以带来诸多好处。然而，其中最重要的一个好处是它有助于实现 App 变现，让你从全球营销市场这块大蛋糕中分得一杯羹。

对于发行商和广告主而言，这些好处不仅物有所值，它们还包括从 App 中创收获得的附带好处。

给发行商带来的好处

快速创收。一旦你的网站准备就绪而且你已经注册了一个或多个广告平台，你就可以立即开始赚钱了。对于需要挣些快钱来弥补运营成本的发行商来说，广告平台是种很好用的工具。
但是，即使你没有多少运营成本，广告平台也可以帮助你轻松赚钱。
扩大受众范围。享受 App 市场增长红利的最佳方式是把更广泛的受众群体变现，而这正是广告平台的用武之处。广告主会对想要获得的受众和流量类型进行限制。
例如，如果广告主想要瞄准美国的访客，那么打造面向当地受众的网站是理想的营销手段。但是，如果你的营销对象是全球市场，这样的网站对你的利润毫无帮助。
如果优质广告迅速售罄，广告平台会进行补充，以便将广告投放给更广泛的访客群体，进一步释放 App 的变现潜力。
结识更多的广告主。广告平台会投放精准定位的优质广告，因为他们希望这些广告在你的网站上表现出众。
你为访客提供的广告素材越多，可能产生的“浏览量和点击量”就越多。这会让你更容易赚得盆满钵满。

给广告主带来的好处

扩大受众群体和发行商资源。广告主会限制想要获得的受众和流量类型，这会减少获得的广告曝光范围。
当广告主通过广告平台投放广告时，会扩充自己的发行商资源池，从而在预定的预算范围内扩大受众范围。
增加投资回报率 (ROI)。广告平台采用精确匹配，允许广告主选择最有利可图的交易。

广告平台与程序化广告生态系统

数字广告空间的自动买卖机制被称为程序化广告生态系统，它将广告主与广告交易平台以及他们一直寻找的重要曝光机会联系在一起。

该生态系统可在实时竞价 (RTB)、需求侧平台 (DSP)、供应侧平台 (SSP) 和数据管理平台 (DMP) 上运行。

务必牢记，“广告平台”和“程序化广告生态系统”是两个截然不同的概念。

广告平台是手动平台，需要人工干预。一般会由经理负责接受广告素材和设置广告活动。

随着程序化广告变得日益复杂，广告平台今后可能会成为明日黄花。虽然广告平台属于程序化直接广告交易的范畴，而不属于程序化广告生态系统，但广告平台仍然经常会与程序化广告生态系统的不同构成部分相混淆。

广告平台与广告交易平台

广告交易平台是程序化广告的数字市场。广告平台管理来自众多发行商的数字库存，或从广告交易平台批发广告曝光量，然后转售给广告主。

而广告交易平台是更透明、更高效的数字广告买卖方式。广告交易平台使用算法，允许发行商为广告曝光争取最佳价格。

同时，广告主可以借适当时机在合适的情境下触及目标受众，而无需直接与发行商协商购买，或对此进行人工干预。

简而言之，广告交易平台让广告主可以同时购买一系列移动 App、移动网站和常规网站上的广告。

广告平台与DSP 和SSP

DSP 和 SSP 属于程序化生态系统的构成部分，采用实时竞价技术。大多数广告平台仍然完全采用手动形式，需要 DSP 才能参与 RTB 以及程序化媒体购买。

DSP 不仅支持广告主跨多个 RTB 网络管理广告系列，而且允许他们购买和管理视频广告、移动广告和搜索广告库存。

DSP 与 SSP 对接以实现程序化广告，而后者可帮助发行商列出其可用的曝光量/广告库存。

广告平台则发挥着中介和聚合的作用，依赖人工干预，而非机器学习和算法。

广告平台与广告服务器

最能区分广告平台和广告服务器的方法就是明白广告平台会用到广告服务器。

广告服务器是一种技术，可让广告主将广告投放到特定的网站或 App 上，还能让发行商妥善管理投放的广告。广告平台使用广告服务器来管理广告和可用的发行商资源。

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如何挑选合适的广告平台？

可供选择的广告平台数量众多，令人眼花缭乱。但是，如果你在开始搜索前考虑以下四件事，那么选择合适的广告平台实际上并不算什么难事。

广告平台的覆盖范围有多广？无论你的网站是小众网站还是全球网站，都请考虑这个问题。越多的广告主可以为库存出价，高价出售高价值曝光机会的可能性就越大。
好好想想。丰富的发行商资源意味着广告平台有更多机会将广告与网站适当匹配。这就对应着所谓的点击率 (CTR) 或情景式定向，即根据主题和关键词等语言元素将广告与展示广告平台中的相关网站进行匹配的过程。
除了带来更好的情景化定向外，更庞大的广告主资源还意味着更广泛的地域代表性。最终，这会减少广告库存滞销的可能性，对发行商和广告主都有好处。
广告平台能提供多种广告形式吗？即便你不确定自己可能需要采用哪种广告形式，也要寻找提供多种广告展示方式的广告平台，然后你可以在一段时间内对各种广告形式进行测试和调整。
谈到广告效果，不能采用一刀切的做法。提供多种广告形式（富媒体、视频贴片、插屏广告等）的广告平台可以提升发行商和广告素材的变现潜力。
广告平台竞争得过 RTB 或程序化广告吗？由于程序化生态系统对传统广告平台的长期生存能力构成了挑战，发行商特别需要在考虑广告平台并进行投入前，了解广告自动买卖的价值。
程序化购买和实时竞价有助于发行商赚取更多收入。传统广告平台肯定无法与之匹敌。因此，在决定投入使用广告平台之前，了解该平台提供或可以集成哪些技术至关重要。