每千人成本 (CPM)

每千人成本 (CPM) 是一个营销术语，用来表示广告在网页上每千次曝光的费用。CPM 中的“M”代表“Mille”，在拉丁语中是“千”的意思。

什么是 CPM？

在程序化广告生态系统中，数字广告存量可以自动买卖。CPM 是针对某些程序化广告采用的一种定价模式。

在现实世界中，CPM 定价模式最适合规模较大的发行商采用，因为广告主会根据广告位在每月或每季度获得的曝光次数支付固定价格。

CPM 只是众多数字广告定价模式中的一种，而不同广告活动适用的定价模式不尽相同。关注品牌认知度或传递重点信息的广告主会使用 CPM 定价模式，因为与按点击量定价的模式相比，这种定价模式更侧重于曝光。

假设你刚刚改良了一款适合纯素食者食用的无麸质格兰诺拉麦片，准备在市场上好好宣传一番。你可以在全食超市 (Whole Foods) 网站或其他本地有机市场网站上投放广告，吸引受众关注你的品牌，借助这类平台的声誉，建立品牌知名度。

在此例中，你服务的是小众市场，提供较为小众的产品，因此适合采用 CPM 定价模式，由此建立品牌和产品的知名度。

CPM 是一项重要指标，其计算公式如下：

如果你通过发行商投放的广告获得了 75 万次曝光，而你支付的广告费为 1500 美元，那么 CPM 就是 2 美元。

相反，发行商也可以利用 CPM 计算工具，根据广告可能获得的曝光次数出售广告位。假设发行商为一则广告提供 25 万次曝光，除以 1000 后得到 250，然后与 CPM 相乘。如果我们将这里的 CPM 定为 5.00 美元

发行商由此便可知道这则广告带来的收入。在本例中，发行商提供 25 万次曝光获得的收入为 1250 美元。

要想做出更好的广告花费决策，了解广告曝光位置的价值至关重要。因此，在不同平台、不同地区投放广告，CPM 往往会有很大差异。

然而，如果将范围缩小为某个特定平台和位置，你会发现对应的 CPM 也存在着各种差异。

例如，截至 2021 年 9 月，Facebook 广告“投放在美国的 CPM 最高，为 35 美元，出现在第三季度……[而]投放在巴基斯坦的 CPM 最低，仅为 1 美元。”

不过，除了地理位置，甚至连新冠疫情也会对 CPM 产生影响。到 2020 年 3 月中旬，各品牌为 Facebook 广告千次曝光平均支付 81 美分。

然而，在 2019 年 11 月，平均 CPM 还要 1.88 美元。这表明，由于新冠疫情影响了人们对社交媒体的使用，在 Facebook 上投放广告变得更便宜了。

因此，CPM 没有具体的平均费率。你需要留意 CPM 在不同时间、不同平台和不同位置表现出的某些趋势，这将有助于确定在不同时间和位置进行广告曝光的价值。

行业基准指标平台

既然我们已经知道了什么是 CPM 定价模式，以及何时、如何使用该模式开展数字营销，下面我们来看看 CPM 与程序化生态系统中的其他定价模式有何区别。

首先，eCPM 是发行商使用的指标。

假设某个移动 App 的一则广告曝光 10 万次，可带来 175 美元的日收入。则该 App 发行商或开发者的 eCPM 可按以下方式计算：

175美元 ÷ 100,000 × 1,000 = 1.75 美元

换句话说，每千次广告暴露将给发行商或 App 开发者带来 1.75 美元的收入。

而 CPM 是一种价格和触达指标，用于估算广告系列的成本及在广告主预算范围内广告系列的触达面。

每次点击成本 (CPC)，顾名思义，是指广告主在每次广告被点击时支付的费用，而不是按广告每千次曝光付费，因此如果广告没有点击，广告主就无需付费。

即便广告不受关注、点击率不高，广告主仍然可能免费获得数千次曝光，因为即使人们选择不“点击”，也会看到广告。显然，这意味着发行商不会得到收入。

对广告主来说，这种定价方法可能非常烧钱。因为如果广告反响良好，点击率 (CTR) 很高，付出的成本也会很高，但对发行商来说却十分有利可图。

因此，CPC 方法非常适合推动转化（无论是网站引流还是促进销售），而 CPM 模式对于想要建立品牌认知度的广告主来说更有价值。

每行动成本 (CPA)“是一种定价模式，在该模式下，营销人员针对用户与广告互动后在 App 内完成的特定转化（如购买或注册），向广告平台或媒体渠道付费。”

总的来说，CPM 只和曝光次数有关，而 CPA 则可反映与广告互动后采取特定行动的人数。

除了记住 CPM 中的“M”代表“千”之外，关于 CPM，你还需要记住以下几点：

CPM 表示页面或网站上广告曝光一千次的费用。
对于大型发行商来说，这是最好的定价模式，因为广告主只需根据广告位获得的曝光次数支付固定价格。
CPM 可以用以下公式进行表示：广告系列总花费 ÷ 曝光次数 x 1000。
CPM 没有具体的平均费率，而是根据广告投放的时段、平台和位置来计算确定的。
广告主和发行商可使用 CPM 估算预算内的广告花费，而 eCPM 是发行商计算广告收入的一种工具。CPC 定价模式更适合推动转化，而 CPA 模式会在用户与广告产生互动后用来定价。

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