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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
日活用户 (DAU)
日活用户是指日活跃用户数，即在 24 小时窗口期内与 App 互动的唯一用户数。游戏公司等希望用户每天与 App 交互的企业一般会使用这项指标。
什么是 DAU？
下面我们来详细拆解一下“DAU”这个概念。App 活跃用户是指下载并访问过 App 的用户。尽管在实际中，不同垂类甚至品牌可能对怎样才算活跃互动有着各自不同的定义，但活跃用户最常见的互动形式就是登录帐户。
手机银行 App 可能会将互动定义为转账，而电商 App 可能认为将商品添加到购物车中属于互动，SaaS 公司则可能依靠软件的使用情况来了解用户活动。
无论采用哪种互动方式，活跃用户都是通过个人唯一标识符来识别的。这些唯一标识符比如有广告标识符 (IDFA)（针对同意 AppTransparencyTracking (ATT) 弹窗的 iOS 14+ 用户）、电子邮件、用户 ID、Cookie（针对网页用户）。如果借助一种标识符无法识别用户身份，也可使用所有这些标识符的组合。
不少企业将日活用户视为衡量营销成功与否的标准。每天选择与 App 交互的用户越多，我们就认为 App “越有粘性”。
DAU 是如何计算的？
DAU 的计算看似简单，但如果品牌对“活跃”的定义不同，计算的复杂度也会有所差异。
正式计算前先要执行以下步骤：
- 确定判断活跃用户的标准。
- 确定要衡量的互动频率（对计算 DAU 来说，频率为每天）。
- 使用所选的分析工具收集数据，对所选日期中满足活跃用户标准的唯一用户数进行求和。
以下是在实际中计算 DAU 的一个示例：
- 活跃标准 – App 用户单击按钮、滑动或滚动。
- 互动频率 – 每天。
- 在第 X 天，分析工具记录了以下互动：
- 用户 1 单击了一个按钮，然后关闭 App
- 用户 2 登录 App，但之后一直没有进行任何操作
- 用户 3 登录 App，之后滚动、滑动或单击按钮
- 用户 1 重新登录 App 并单击了另一个按钮
- 重要结论：DAU 的总数为 2。这是因为：
- 用户 1 为活跃用户（计作一次）
- 用户 2 为非活跃用户
- 用户 3 也是活跃用户
请记住，衡量 DAU 在很大程度上取决于贵公司的长期增长目标以及商业模式。
不同的业务目标代表着不同的活跃用户标准。
为什么要衡量 DAU？
如果 DAU 不断增加，就表明营销活动方向正确。
追踪一段时间内的 DAU 有助于评估营销活动的效果以及 App 的受欢迎程度、增长潜力以及带来的客户体验。
DAU 还与其他关键指标有关。不确定留存率，就无法计算生命周期价值 (LTV)，而了解留存率必须知道 DAU 有多少。
换句话说，DAU 为您提供了衡量 App 总体健康状况的基本指标。时时关注 DAU 趋势，可以让你将用户需求与公司的价值标准统一起来。
DAU 有哪些局限性？
如果只关注 DAU 一个指标，难免会受其误导。DAU 的数值大小与品牌对 DAU 的界定有很大关系，因此在衡量工作中，DAU 的波动情况反而更有指示意义。
看着 DAU 数值一路飙升，很容易让品牌认为一切安好。但品牌必须对 DAU 的上升趋势抱有怀疑态度，尤其是在其他业务指标看起来不太乐观的情况下。
这听起来可能有违直觉，但活跃用户并不总是代表着用户参与度高或对产品或服务感到满意。此外，由于不同品牌对“活跃用户”的定义不同，DAU 数据之间没有任何可比性。
毫无疑问，DAU 是品牌一系列指标中不可或缺的一项，但不能将它作为唯一的指标。如果你只关注 DAU 而忽略了其他相关指标，你很可能会注意不到关键趋势。
因此，务必要同时关注获客情况、应用内购买 (IAP)、评论和客户反馈等指标，这会让你更加全面地了解业务的健康状况，或者发现存在的问题。
DAU/MAU 比率
DAU/MAU 比率结合了月活用户 (MAU)指标，可衡量在 24 小时内与 App 互动的月活用户的相对数量。
使用该比率，你可以预测一段时间内产品或服务的吸引力以及可能带来的收入。但更重要的是，该比率可衡量用户返回 App 的频率，方便你评判产品对用户的价值高低。
DAU/MAU 比率的计算公式如下：
下面我们来看一个实例：
假设你的 App 在 8 月份的 DAU 为 2,000，MAU 为 8,000，则该月的 DAU/MAU 比率即用户粘性比率为 25%。
顺便说一句，这个数值相当亮眼。各行业平均粘性比率为 20%，算是比较好的表现，而达到 25% 及以上则是特别出色的情况。
如何增加 DAU?
有效的 App 互动策略必须涵盖多种渠道，比如电子邮件、推送通知、应用内通知以及再互动广告活动。
如何利用所有这些渠道来提高 DAU/MAU 比率？以下我们给出了一些提示与建议：
1. 推送通知
尽管推送通知是最为有效的一种 App 用户互动方式，但如果使用不当，也是让使用户卸载 App 的最快方法。
那么，向用户推送通知的频率达到多少比较合适？
有不少资源提供了这方面的最佳实践和基准，但最重要的还是问问自己：我是否为受众带来了实实在在的价值？
推送通知永远不该以量取胜，而应采用与用户相关的个性化交流方式来提升用户体验。
要想提高 DAU，你需要留意推送通知的统计数据，这将帮助你确定哪些推送通知有效，哪些通知无效，而了解后者尤为重要。
2. 应用内消息
App 带来的体验越符合用户的需求和偏好，他们就越有可能继续使用。
事实上，最近一项研究表明，品牌如果使用个性化的应用内消息，用户在收到消息后的 28 天内留存率为 61% 到 74%。另一方面，如果品牌发送大量应用内消息，而消息内容大多是些宽泛而通用的信息，则在 28 天内的用户留存率最多只有 49%。
一般而言，品牌发送应用内消息的目的不是为了传达即时行为召唤，但这类消息依然是需要通知用户的重要信息，内容可能包括 App 问题、支付失败或版本升级方面的警示信息。
为确保消息内容尽可能与用户高度相关，最好根据地区、偏好、使用情况或历史记录对受众进行细分，向细分受众发送包含实时更新内容和个性化内容链接的定制消息。
3. 电子邮件/短信
实现用户留存意味着能够为用户提供优质服务，让用户第一时间就能想到你的 App，一次次回来使用。
下载 App 后，用户可能需要花点时间才能完全用上 App 的各种功能。请记住，新用户引导是一个持续的过程，偶尔向新加入的用户发送电子邮件会是保持高 DAU/MAU 比率的良策。
例如，你可以通过电子邮件来锁定曾经活跃的用户。发送电子邮件能够表达品牌对用户的关注，告知用户产品的最新变化，而且不会显得唐突。
对于内容类 App，如果有用户曾经连续 7 天处于活跃状态，但之后 3 天再也没打开过该 App，那么向该用户发送一封电子邮件，附上有关应用内最新动态的文章链接，可能会让用户感到欢喜。
适当的受众细分可能意味着对非活跃用户与活跃用户加以区分。
4. 深度链接
假设你已经精心编写了一封完美的电子邮件，提供了令人难以抗拒的优惠券兑换机会。邮件内容是个性化、情景化的，而且与用户高度相关。这样的设计本该堪称典范。但是如果用户在点击邮件中的链接后，被带入 App 平常的主界面，用户体验就会打折。
要想真正实现跨渠道营销，提供由归因驱动的深度链接是关键。深度链接可将彼此独立的渠道链接到一个统一的用户体验平台上，确保用户体验前后一致、顺畅无阻，让用户能够轻轻松松完成用户之旅。
深度链接不仅可以帮助你尽可能清除用户路径中的种种障碍，还可以让你与用户建立持久关系，加强你的竞争优势。
经过反复证实，深度链接策略易于执行，非常值得实施。
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关键结论
- 在 App 领域，活跃用户大多被视为登录帐户的用户。然而，哪类互动属于活跃互动可能因业务部门和业务目标而异。
- DAU 的计算看似简单，但对“活跃”的定义不同，计算的复杂度也会有所差异。确定一段时间内的 DAU 有助于你评估营销活动的实际效果以及 App 提供的客户体验。
- 要想提高 DAU/MAU 比率，在制定 App 互动策略时必须加入跨渠道的营销活动。请务必巧妙利用电子邮件、推送通知、应用内通知和再互动广告活动，为你的用户提供实实在在的个性化价值。做到这点，参与度和留存率提升指日可待。
