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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
广告标识符 (IDFA)
广告标识符简称 IDFA，是 Apple 分配给每台 iOS 设备的唯一随机标识符（设备 ID）。IDFA 相当于网页 Cookie，可让广告主监控用户与其广告的互动情况，追踪用户的激活后行为。
什么是 IDFA？
IDFA 与 Google 的 Cookie 十分类似，Apple 推出 IDFA 的初衷便是让广告主能够衡量广告投放效果以及用户路径。
然而，与有效期相对较短的浏览器 Cookie 不同，除非用户决定打开限制广告追踪 (LAT) 功能，将 IDFA 手动重置或禁用，否则广告主能一直获取 IDFA。
LAT 是 Apple 设备上的一项隐私功能，自 2016 年以来一直沿用至今，该功能允许用户选择广告主能否接收有关其设备生成的行为数据。
该功能启用后，用户的 IDFA 将会归零，这意味着衡量服务供应商获取到的 IDFA 将是一串零，而非一串数字。
在 Apple 收紧 iOS 隐私政策，撼动整个移动生态后，AppTrackingTransparency 或 ATT 框架将是否允许广告主基于设备 ID 追踪衡量信息的选择权交到了用户手中，用户现在可以自行选择是否允许追踪，而此前追踪功能默认开启，需要用户手动关闭。
iOS 14 上线后的 IDFA
Apple 掀起的用户隐私变革极大地限制了广告主依赖 IDFA 衡量移动广告活动的能力。
尽管如此，值得一提的是 IDFA 并未彻底消亡。事实上，最新统计数据显示 ATT 授权比率约为 46%。
尽管 Apple 提供了自己的归因解决方案即 SKAdNetwork（或简称 SKAN），让广告主能够在不侵犯用户层级或设备层级隐私的前提下，衡量 iOS 端上的广告曝光情况以及点击至激活情况，但该方案远称不上完美。
由于无法衡量有关数据，广告主面临着以下巨大挑战：
- 无法衡量生命周期价值 (LTV) 或真实的投资回报率 (ROI) – SKAN 主要衡量的是激活情况、转化值以及激活后数据，但获得的数据非常有限，衡量时长也受到限制。
- 数据粒度不足 – 数据只到广告系列层级，无法设置超过 100 个广告系列（至少在 SKAN 4.0 上线之前都是这样）。
- 回传延迟 – 在 SKAN 4.0 框架下，广告主最多能够收到 3 次回传，每次回传都基于特定的活跃窗口期（0-2 天、3-7 天和 8-35 天）。尽管与之前版本相比有所改进，但新版本中的回传延迟仍然让广告主感到头疼。
- 广告作弊风险 – 数据在传输过程中容易受到操纵。
- 不支持再互动归因 – 广告主无法规划、衡量和优化 iOS 端的再营销活动。
IDFA 访问受限给广告主和发行商带来了哪些影响？
如果广告主可以获取 IDFA，该信息会让广告衡量工作如虎添翼。
例如，当用户点击横幅广告、播放视频或安装 App 时，广告平台会传递 IDFA 以及相关数据。虽然并非所有的广告平台都会把 IDFA 传递给广告主，但大多数广告平台都会允许广告主定位属性中的特定 ID。
IDFA 也可用来检测广告作弊。广告主通过监控用户的一系列广告相关行为和相关 IDFA，能够掌握作弊活动的重要信号。如今，大多数防作弊逻辑都依赖于大量统计阈值，很少依赖于具体的设备 ID。
简而言之，由于广告主无法像以前那样自由获取 IDFA，这会影响他们吸引受众、打造个性化体验和衡量广告效果的能力。
由于 IDFA 访问受限，广告主和发行商的以下活动会受到影响：
- 衡量 – 如果用户拒绝收集 IDFA，广告主就无从了解他们的点击、下载、注册和购买等事件，难以追踪用户转化情况。
- 定位和再营销 – 尽管广告主仍然能够在 iOS 端 App 上发送应用内通知，但除非用户主动授权，否则广告主无法识别个人用户。
- 个性化 – 获取不到 IDFA，广告主就无法开展个性化营销，进行有效的 A/B 测试，以及不断优化用来吸引特定受众的创意信息。
SKAdNetwork – Apple 以保护隐私为核心的 API
SKAN API 于 2018 年由 Apple 首次推出，是一种对 App 激活直接归因的框架。Apple 开发该框架的目的是为了在不泄露任何用户层级数据或设备特定数据的前提下，为广告主提供 iOS 端广告系列的准确归因，同时保护用户隐私。
SKAN 会记录两类互动情况：
- 观看情况 – 用户是否观看了广告
- StoreKit 渲染 – 广告是否生成了 StoreKit 渲染。
我们所处的生态系统瞬息万变，iOS 15 和 SKAN 4.0 的上线就带来了一系列重大变化。下面我们来介绍其中一些重大变化以及广告主的应对策略。
iOS 15 的更新内容
转化值端点配置
在 iOS 15 上线前，SKAN 只会将回传发送给广告平台，然后转发给广告主或代表广告主的 移动成效衡量合作伙伴 (MMP)。
然而，从 iOS 15 开始，Apple 授予广告主直接获取 SKAN 回传的权限，赋予他们理应拥有的数据所有权。
广告主将 MMP 配置为端点后，MMP 可以：
- 让广告主充分灵活地设计、测试、管理和优化转化值逻辑。
- 根据广告平台报告的回传进行回传验证。
- 将广告平台上的广告系列名称、广告组名称和广告名称与 SKAN 报告的广告系列进行关联。
- 关联激活前的广告系列数据，比如成本、点击量和曝光量。
- 在 SKAN 控制面板上展示数据，在 SKAN API 中提供数据。
- 防范拦截 SKAN 中的作弊行为。
SKAdNetwork 4.0
Apple 在 2022 年全球开发者大会 (WWDC22) 上宣布推出新版 SKAN，由此带来诸多重大变化，自此广告主和广告平台可在维护用户隐私的前提下衡量更多数据。
以下概述 SKAN 四项最基本的更新内容以及每项更新的实际含义：
- 将一次回传改为三次回传 – 在新版 SKAN 下，广告主最多可收到 3 次回传，每次回传都基于特定的活跃窗口期，分别为 0-2 天、3-7 天和 8-35 天。广告主由此可以了解用户在一段时间内的 App 使用情况。
请注意，尽管这三次回传不能与特定用户关联，但广告主仍然能够计算唯一事件的发生次数。
- 群组匿名度 – 群组匿名度是 Apple 新增的术语，描述的是 SKAN 在提供归因数据时采用的隐私保护方式。简而言之，App 的激活量越大，获得的数据就越多。
- 分层转化值 – I在目前版本的 SKAN 中，只有满足 Apple 隐私阈值，回传数据才会包含转化值。如果群组匿名程度低，Apple 会采取额外预防措施，通过隐藏转化值和渠道 App ID 来保护用户隐私。
SKAN 4.0 在现有的 64 种“细粒度”转化值基础上，引入了一组新的“粗粒度”转化值。这就是说粗粒度转化值现在分为低、中或高三种类型。广告主可以配置这些转化值来表示不同的用户参与度。这样一来，即便没能满足隐私阈值，广告主至少也能得到部分归因数据。 - 分层来源标识 – 从 SKAN 4.0 开始，Apple 将 Campaign ID 字段更名为“来源标识”(source identifier)，并将其范围由 2 位数（代表一百个值）增加到 4 位数（代表一万个值）。
分层来源标识也遵循 Apple 的隐私阈值，这意味着群组匿名度级别越高，所提供数据的粒度就越细。
在后 ATT 时代，IDFA 给 Facebook 和 Google 带来了哪些影响？
Apple 推出 ATT 引起余震，而可获得的 IDFA 数量减少，这些继续给广告主和广告平台带来巨大挑战。
AppsFlyer 推出的单一可信数据源 (SSOT) 逻辑能够对 SKAN 和 AppsFlyer 归因的数据进行组合和去重。在运用该逻辑对 ATT 上线前后即 2020 年上半年和 2022 年上半年各平台的市场份额进行比较后，我们发现 Meta 在 iOS 侧的激活份额大量失地，
而 Google 同样损失惨重。尽管两家自归因平台都受到 ATT 弹窗的负面影响，但根据 Meta 的收益报告以及不少媒体文章显示，ATT 给 Meta 带来的痛苦水平显然要比 Google 高得多。
Meta 曾在 2020 年斩获 iOS 侧冠军宝座，但它的市场份额如今仍远未达到 Apple 隐私新政生效前的水平。
在 ATT 生效前，Meta 依靠用户层级的数据，凭借无出其右的广告效果优化能力在竞争中拔得头筹，但 iOS 14 的却让昔日的社交媒体巨头遭遇滑铁卢，失去了曾经的竞争优势，SKAN 框架在某种程度上营造了公平的竞争环境，但 Meta 遭受的损失却最为严重。
然而，对 Google 而言，与 Android 平台，尤其是其搜索端业务相比，iOS 绝非它的主擂台。与以 App（Facebook、Instagram 和 WhatsApp）为主要资产的 Meta 不同，Google 的主要商业资产是搜索，而移动网页环境技术与 ATT 弹窗毫无关联。
后 IDFA 世界的未来
随着移动生态系统不断发展，替代解决方案日渐成熟，IDFA 对移动衡量工作的影响会越来越小。
它将让位于采用群组分析、数据净室、机器学习、预测分析以及自上而下的衡量（如增量分析和媒体组合建模 (MMM)）的各种解决方案。
为了充分利用新的现实条件，广告主还应开始适应 SKAN 衡量，学习如何让它为自己所用。
在无 IDFA 的移动营销生态系统中，广告主如何充分用好 SKAdNetwork？
以下是一些确保企业准备好使用 SKAN 的步骤：
- 数据汇总 – 确保收集每个广告平台的所有 SKAN 信息。
- 数据验证 – 确保所有回传均由 Apple 签名并且在传输过程中不被操纵。与可信的 MMP 合作可帮助你轻松应对。
- 丰富数据 – 将 SKAN 信息与其他数据点（如曝光、点击、成本、自然流量等）匹配，以进行完整的 ROI 分析。
- 数据启用 – 通过专用控制面板和 API 让广告主能够便捷地使用 SKAN 数据。
- 无缝对接 – 确保移动归因解决方案提供完全封装，几乎无需广告主进行任何投入，即便 SKAN 协议今后发生变动，也可轻松应对。
- 转化事件 – 确保衡量服务器侧、动态和灵活的应用内事件。
关键结论
IDFA 是 Apple 分配给每台 iOS 设备的唯一设备 ID，可让广告主监控用户与其广告的互动情况，追踪用户的激活后行为。
由于 Apple 推出 ATT 框架，IDFA 在 iOS 14 上线后受到严重限制，广告主受到各方面的影响：
衡量 – SKAN 框架下，广告主在衡量 LTV 和 ROI 方面陷入困境，缺少细致的数据粒度，跟踪转化的能力变得更加有限。
定向和再营销 – 广告主丧失了识别个人用户的能力，除非用户主动授权追踪，否则广告主无法规划、衡量和优化 iOS 端的再营销活动。
作弊 – 广告主面临的 SKAN 广告作弊问题日益严峻。
个性化 – 广告主开展个性化营销、进行有效的 A/B 测试和不断优化其创意信息的能力受到限制。
Apple 宣布推出 SKAN 4.0，由此带来诸多重大变化，自此广告主和广告平台可在维护用户隐私的前提下衡量更多数据。尽管可获得的 IDFA 数据减少，但这些新变化将帮助广告主衡量比以前更多的项目。
随着移动生态系统不断发展，替代解决方案日渐成熟，IDFA 对移动衡量工作的影响会越来越小。
IDFA 将让位于采用群组分析、数据净室、机器学习、预测分析以及自上而下的衡量的各种解决方案，为广告主提供规划、衡量和优化其广告活动所需的各种工具，同时充分保护用户隐私。
