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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
SKAdNetwork (SKAN)
StoreKit Ad Network 简称 SKAdNetwork，是由 Apple 运营的、将隐私保护置于核心 API。该机制可帮助广告平台和广告主在汇总层级衡量相关广告行为（如曝光、点击和 App 激活）。
什么是 SKAdNetwork？
SKAdNetwork API 于 2018 年由 Apple 首次推出，是一种对 App 激活直接归因的框架。Apple 开发该框架的目的是为了在不泄露任何用户层级数据或设备特定数据的前提下，为广告主提供 iOS 端广告系列的准确归因，同时保护用户隐私。
SKAdNetwork 的运作原理是什么？
我们先从 SKAdNetwork 运作过程中涉及的四个主要参与主体入手。每个参与主体都有各自的特定角色和职责，共同确保顺畅对接：
- 广告展示 App – 发布广告的 App。
- 广告平台 – 连接 App 广告主和发行商的平台。
- 目标 App – 广告所宣传推广的 App。
- 移动成效衡量合作伙伴 (MMP) – 负责对 App 数据和广告效果指标进行归因和优化，将所有触点串联起来。借助 SKAdNetwork 模拟面板，营销人员可以轻松实现衡量、优化和数据直观化。
SKAdNetwork 会记录两类互动情况：
- 观看情况 – 用户是否观看了广告
- StoreKit 渲染 – 广告是否生成了 StoreKit 渲染。
SKAdNetwork 的流程
- 广告在广告展示 App 上进行展示。广告一展示，广告展示 App 会立即启动 3 秒计时器并通知 SKAdNetwork 计时器已经启动。
- 如果广告展示时长达到 3 秒或以上，广告展示 App 将通知 SKAdNetwork 3 秒计时器已走完，此活动将记为成功观看。如果用户与广告进行互动，发行商会对广告所宣传的 App 进行 StoreKit 渲染。
- 渲染展示后，SKAdNetwork 会记录 StoreKit 渲染成功。接下来用户就有望下载广告 App 了。
- 要是 StoreKit 渲染成功，用户就能立即下载 App。如果用户安装了 App 并在归因窗口期内打开使用，SKAdNetwork 会将激活归因于广告平台，而设备会将有关激活的数据回传发送给广告平台，并向广告主发送回传副本。
- 对 SKAdNetwork 来说，从点击到激活之间的归因窗口期最长可达 30 天，具体视广告类型而定。与标准回传不同的是，SKAdNetwork 不会在 App 首次启动时就马上向广告平台和广告主发送回传。
- SKAdNetwork 回传建立在计时器机制上，只有在计时器走完时，SKAdNetwork 才会发送回传。此计时器可将回传延迟至少 24 小时。计时器一走完，广告平台和广告主就会收到回传。
务必注意，回传数据不包含任何设备或用户数据，再加上计时器会带来回传延迟，而回传又无法与特定用户关联，这些都会确保用户数据保持私密。
如果广告主与 AppsFlyer 之类的 MMP 合作，数据回传将通过专门的控制面板和 API 报告给 MMP，不过广告主也可以将 MMP 配置为端点，实现直接报告。
SKAdNetwork 带来的挑战以及应对方法
SKAdNetwork 的确为广告主带来了各种功能上的新挑战。
举几个例子：
- 广告主无法掌握真实的投资回报率 (ROI)/生命周期价值 (LTV) – SKAdNetwork 主要衡量的是激活情况、转化值和激活后数据，但获得的数据非常有限，衡量时长也受到限制。
- 数据粒度 – 只到广告系列层级，无法设置超过 100 个广告系列。
- 回传延迟 – 24 小时或之后才有回传，影响广告系列优化的时效性。
- 存在广告作弊风险 – 数据在传输过程中容易受到操纵。
- 不支持再互动归因。
毫无疑问，与之前的各种归因方法相比，SKAdNetwork 的确存在某些局限性，带来不少限制，加大了衡量工作的难度。
不过，我们仍然可以通过多种途径克服挑战，衡量并预测 App 获取的用户价值。
释放 SKAdNetwork 价值的关键在于了解 Apple 独特的转化值机制。
转化值以及如何让其为你所用
SKAdNetwork 机制中采用的转化值由开发者进行配置，也就是开发者所定义的，能够判断一位用户在安装 App 之后，执行的应用内活动价值高低的指标。Apple 向广告平台和广告主发送一次数据回传，其中仅包括一个转化值。
因此，如果用户不允许“追踪”，那么用户激活 App 之后的全部活动，仅通过这一次转化值进行回传，转化值的重要性因此不言而喻。在免费增值的经济模式中，激活后的用户行为数据是优化广告的主要引擎。
转化值由采用二进制的六比特定义，意味着它们可以打开或关闭（0 或 1）。通过打开或关闭这六比特，一共产生 64 种不同的组合：最小值为 0，最大值为 63。
虽然 64 个选项可以被认为是有限的，但仍有很多选项可以用来衡量收入、参与度、漏斗进度等。
根据你的内部逻辑，只要你合理配置转化值，就能够将转化值用于任何你想要的方式。你对这些有完全控制权，可将其分配到对你最有价值的 KPI。
开发者设定转化值规则，一次激活发生后，将六个比特解码即可归因该激活，从而进一步衡量并优化广告活动效果。
在不同垂直行业的营销人员如何配置其转化值方案？
我们能够从分析 AppsFlyer 的转化值操作台中的数据学习到的是，游戏 App 极其关注收入，因此，这是一种在大多数转化值方案中都涉及的模型。对于非游戏行业，应用内活动是配置最多的选项。
有关如何最大限度利用转化值的更多信息，包括活跃窗口期计时器的基准，以及 64 位转化值的最优使用，请点击此处。
iOS 15 更新
转化值端点配置
在 iOS 15 上线前，SKAN 只会将回传发送给广告平台，然后转发给广告主或代表广告主的 MMP。
而 Apple 在最新推出的 iOS 15 更新中，授予广告主直接获取 SKAdNetwork 回传的权限，赋予他们理应拥有的数据所有权。
广告主将 MMP 配置为端点后，MMP 可以：
- 让广告主充分灵活地设计、测试、管理和优化转化值逻辑
- 根据广告平台报告的回传进行回传验证
- 将广告平台上的广告系列名称、广告组名称和广告名称与 SKAdNetwork 报告的广告系列进行关联
- 关联激活前的广告系列数据，比如成本、点击量和曝光量
- 在 SKAdNetwork 控制面板上展示数据，在 SKAdNetwork API 中提供数据
- 防范拦截 SKAdNetwork 中的作弊行为
Private Relay 与延迟深度链接
Apple 在 2021 年全球开发者大会 (WWDC21) 上宣布，所有 iCloud Plus 用户都可以使用 Private Relay 的 Beta 测试版功能。Private Relay 是 Apple 针对使用 Safari 浏览器的 iOS 15 用户新推出的一项隐私服务。该服务隐藏了用户的 IP 地址并对其进行加密，不允许 App 开发者使用延迟深度链接和归因数据。
延迟深度链接是指原本未安装 App 的用户在安装该 App 并打开后被定向到 App 中特定页面或活动的过程。这特别有助于给用户带来情境式的激活后体验，进而提升转化率。
尽管 Private Relay 功能的使用权限有限，但 Apple 加强隐私保护的趋势显而易见。广告主可以利用 AppsFlyer 的 Private Relay 解决方案这个现成的 App Clip 框架，在不损害用户隐私或安全的前提下继续收集归因数据。
SKAdNetwork 4.0 (SKAN 4.0)
2022 年 10 月 24 日，Apple 发布新版 SKAdNetwork 即 SKAdNetwork 4.0，由此带来诸多重大变化，自此广告主和广告平台可在维护用户隐私的同时衡量更多数据。
将一次回传改为三次回传
在 SKAdNetwork 4.0 框架下，广告主最多可收到 3 次回传，每次回传都基于特定的活跃窗口期（分别为 0-2 天、3-7 天和 8-35 天）。广告主由此可以了解用户在一段时间内的 App 使用情况。
第一次回传和以前一样会在 24-48 小时内发送。但是，对于第二次和第三次回传，计时器时长会有所增加，回传会在 24-144 小时后发送。
尽管需要注意这三次回传不能与特定用户关联，但广告主仍然能够计算唯一事件的发生次数。
新增 LockWindow 功能
尽管每次回传都基于有限的活跃窗口，但 SKAN 4.0 还引入了一种称为“LockWindow”的新功能，可让 App 开发者最终确定转化值，锁定衡量窗口，以便尽早获得回传数据。例如，App 开发者可以将第二次回传的窗口锁定在用户活动的第 3 天和第 7 天之间的任何时候。
增加群组匿名度
群组匿名度是 Apple 新增的术语，描述的是 SKAN 在提供归因数据时采用的隐私保护方式。简而言之，App 的激活量越大，获得的数据就越多。
为确保用户隐私受到保护，Apple 限制了 SKAN 在回传中分享的数据。如下所示，回传数据层级基于广告系列的转化量。
Apple 会确定每次激活属于哪种群组匿名度，然后分享对应的数据。例如，如果激活属于第 0 或第 1 层级，则回传数据仅会包含一个粗粒度转化值和一个两位数的来源标识（有关来源标识的详情请参见下文）。
分层转化值
在之前几版 SKAN 中，只有满足 Apple 隐私阈值，回传数据才会包含转化值。如果群组匿名程度低，Apple 会采取额外预防措施，通过隐藏转化值和渠道 App ID 来保护用户隐私。
SKAN 4.0 在现有的 64 种“细粒度”转化值基础上，引入了一组新的“粗粒度”转化值。
粗粒度转化值分为低、中或高三种类型。广告主可以配置这些转化值来表示不同的用户参与度，这样一来，即便没能满足隐私阈值（达到较低级别的群组匿名度），广告主至少也能得到部分归因数据。
转化值的工作原理是什么？
如果群组匿名度较低，SKAN 会屏蔽转化值。如果群组匿名度为中等，回传数据会包含粗粒度转化值。如果群组匿名度较高，回传数据会包含细粒度转化值。
粗粒度转化值一般在第二次和第三次回传中提供，但如果没有达到隐私阈值，则在第一次回传中就会提供；而细粒度转化值只会在首次回传时提供。
提供分层来源标识
从 SKAN 4.0 开始，Apple 将 Campaign ID 字段更名为“来源标识”(source identifier)，并将其范围由 2 位数（代表一百个值）增加到 4 位数（代表一万个值）。
虽然来源标识从整体上看只是一个数字，但 Apple 鼓励广告主分层配置，利用好其中的三个位数，以便衡量广告投放情况、地理位置、广告素材等更多参数。
与分层转化值一样，分层来源标识也遵守 Apple 的隐私阈值，这意味着群组匿名度级别越高，所提供数据的粒度就越细。
支持网页至应用
SKAN 4.0 上线前，广告主只能衡量应用至应用的流量，但无法衡量网页至应用的流量。在 SKAN 4.0 中，Apple 支持对 Safari 浏览器中的网页广告进行网页至应用归因。
敬请详细了解有关 SKAN 4.0 带来的变化以及如何打造应对策略
广告主如何才能充分利用 SKAdNetwork？
以下是一些确保企业准备好使用 SKAdNetwork 的步骤：
- 数据汇总 – 确保收集每个广告平台的所有 SKAdNetwork 信息。
- 数据验证 – 确保所有回传均由 Apple 签名并且在传输过程中不被操纵。与可信的 MMP 合作可帮助你轻松应对。
- 丰富数据 – 将 SKAN 信息与其他数据点（如曝光、点击、成本、自然流量等）匹配，以进行完整的 ROI 分析。
- 数据启用 – 通过专用控制面板和 API 让广告主能够便捷地使用 SKAN 数据。
- 无缝对接 – 确保移动归因解决方案提供完全封装，几乎无需广告主进行任何投入，即便 SKAN 协议今后发生变动，也可轻松应对。
- 转化事件 – 确保衡量服务器侧、动态和灵活的应用内事件。
关键结论
- 随着移动营销行业继续适应重视隐私保护的现实环境，营销人员的衡量、归因和优化的能力将持续提升。事实上，由于行业采用了更好的模型进行优化改进，加大运用预测分析，了解 SKAN 方面的专业知识，以及在整个生态系统开展创新，SKAN 推出前的营销衡量能力大多都已保留了下来。
对广告主来说，则应做到以下几点：
- 利用易于使用的工具来配置/持续更新转化值，最大程度地利用 64 个选择，而不必在开发上浪费时间。
- 使用预测分析来克服时间限制并利用互动的早期迹象来预测广告活动的长期绩效。将 SKAN 的移动归因进行自动化处理，消除了衡量和时限方面的阻碍，使你可以在这一新常态下重新建立竞争优势。
- 在新的 iOS 14 生态系统中保护你的数据安全，免受各种作弊骚扰。MMP 可确保你接收到关于广告活动效果的准确数据，从而保护你免受 SKAN 作弊骚扰。它会通过端到端覆盖在激活之前、期间和之后保护你的广告花费，避免基础设施弱点、数据限制和报告漏洞。
- 与生态系统建立联系 – 选择与 Facebook、Twitter、Snapchat 和 ironSource 等广告平台有合作关系的 MMP 开展合作。与你选择的广告平台自动无缝对接，开展稳固合作，确保回传、转化值等数据直接发送给你的 MMP 与你所选的渠道伙伴。
