游戏内移动广告何以成为最有效的变现策略？

By Shani Rosenfelder

要是没有《糖果传奇》、《水果忍者》、《部落冲突》之类的游戏，新冠疫情高峰期的隔离时光可就难熬多了。受新冠疫情影响，各地实施封锁措施，人们不得不宅家生活，这些都推动了游戏类 App 经济的大幅增长，满足了大批传统游戏玩家和新手玩家的需求。

在各类游戏中，手游的人气尤其火爆，从 2019 年到 2020 年，手游安装量增长了 45% 以上，手游行业的价值已超 1200 亿美元。因此，游戏内广告历经多年发展，也成熟了许多。事实证明，游戏内广告已成为移动 App 如今最为有效的一大收入渠道。

在这篇博客中，我们将介绍您需要了解的有关游戏内广告的所有内容，包括游戏内广告的优势、形式、专家策略等等。

什么是游戏内广告？

对手游来说，游戏内广告是一种通过在游戏中出售广告位来实现变现的策略。这类广告形式多样。广告可以直接植入游戏中，向观看视频广告的用户提供奖励，也可以像传统横幅广告那样展示在游戏画面的底部。我们回头再来讨论各种具体的广告形式。

游戏内广告有哪有优势？

游戏内广告在游戏发行商和广告主之间提供了一种共生关系。对广告主来说，游戏内广告可以吸引用户注意，是与用户高度互动的一种形式。对发行商而言，广告是一种有效的收入来源，可提高用户在 App 中的花费。让我们来深入研究一下。

带来大量收入

在免费游戏主导游戏市场的大环境下，将广告整合到手游中可以带来有弹性的收入。据 Venturebeat 预测，游戏内广告收入将在 2024 年达到 560 亿美元。

利用玩家心理，增加应用内购买

向参与广告互动的玩家提供游戏货币奖励，可以借机向他们展示应用内购买的价值，而玩家除了观看广告，并不需要付出什么。从根本上看，这利用了“得寸进尺法”这一心理学手段，即让潜在用户先同意完成一件小事，好让他们更愿意接受更大的任务。这在游戏中就表现为，用户通过花钱来换取游戏中的福利。

吸引玩家多玩游戏

游戏内广告策略若要取得最佳效果，就要将良好的用户体验与有效的奖励机制结合在一起。为玩家提供高价值的奖励可以让他们在游戏中逗留更长时间，激励他们日后回归游戏，继续玩下去。提供奖励循环既是一门艺术，也是一门需要进行测试的科学。

广泛覆盖新受众

只关注年轻男性游戏玩家的日子已经一去不复返了。令人惊讶的是，如今手游受众的性别比例发生了变化，女性占到 51%，男性占了 49%。而且与传统观念不同的是，随着手游继续快速普及，广告主现在可以将手游作为一种有效且多元化的营销渠道。虽然据统计，游戏玩家主要还是集中在年轻群体中，但在 55 至 64 岁的所有网民中，有三分之二的人都玩电子游戏，而且这个比例还在不断攀升。

八种游戏内广告形式

激励视频广告与激励广告

激励视频广告为用户提供了观看全屏广告的游戏内奖励。这类广告的时长从 15 秒到 1 分钟不等，而且通常无法跳过。激励广告可以让用户和发行商共同受益。用户观看激励广告后，无需花费分毫，就能获得游戏中各种优质内容，比如赢得游戏货币、解锁新关卡或得到独特的游戏道具等等。而作为回报，发行商也会因此受到关注，收获难以置信的用户参与率。

“奖励循环”的定义：一种奖励用户特定行为的机制，可鼓励用户养成特定行为习惯，长期参与游戏互动。

插屏广告是游戏中出现在活动或关卡之间的全屏互动广告。这类广告具有强烈的视觉冲击效果，但由于它们具有潜在破坏性，因此广告主必须有节制地投放插屏广告，避免强行植入。

插屏广告会提示用户完成以下一项任务：

完整看完广告
与广告互动并访问促销页面
观看五秒后跳过广告

插屏广告的最后通常还会展示鼓励用户下载 App 的行为召唤。这类广告在游戏的过渡阶段最为有效，因为这样不会干扰游戏流程。

“插屏”的定义：字面上是指插在两个屏幕之间。在游戏广告中，插屏是指在两个关卡或成就之间播放广告。

展示型横幅广告

展示型横幅广告是最常见的一类广告，通常位于屏幕的顶部或底部，采用旋转设计，包含广告素材。然而，由于“横幅盲视”现象，原生横幅广告的效果正在逐渐减弱。这类广告可见度低、用户回忆率差，而且通常不会带来多少收入。另一方面，对于想要大规模开展品牌推广活动的广告主来说，投放这类广告的费用会比较低。

“横幅盲视”的定义：投放在一直以来就属广告专用位置上的广告越来越不受用户待见。

试玩广告

试玩广告是一种互动式广告，会提示用户快速试玩所推广的游戏。据 SmartyAds 称，这种游戏化的广告形式带来的营销效果是传统插屏广告的 8 倍。试玩广告由三个部分组成：

快速解释游戏机制
简短可玩的游戏演示
鼓励用户下载游戏的行为召唤

“游戏化”的定义：采用游戏元素来激励用户与一直未使用的产品进行互动。

积分墙广告

与激励广告类似，积分墙广告要求用户安装其他 App、填写调查或参与游戏，来换取游戏内奖励。

尽管发行商在积分墙上投入不少，但由于广告效果不佳，许多广告平台纷纷禁用了积分墙。2018 年，Apple 开始打击积分墙广告，因为他们认为这是操纵 App Store 排行榜的一种手段。

优惠券广告

优惠券广告为用户提供了独特的优惠码，可在现实世界中兑换奖品和折扣。这种从线上到线下的策略适合专注于增加实体店客流量的广告主。

“线上到线下”(O2O) 的定义：一种利用线上渠道为实体店吸引顾客、促进销售的营销策略

交叉推广广告

交叉推广广告是母公司在自己的 App 网络上推广 App 的一种营销策略，特别会在公司发现用户流失率增加时采用。除了不向其他广告主出售广告位造成的机会成本外，这种策略并无成本，可用来免费推广母公司最能赚钱的游戏。不过，我们建议您在投放交叉推广广告时，将花销最高的用户排除在外，好让他们继续为自己喜爱的游戏掏钱消费。

最受欢迎的 13 种手游类型

动作游戏

从平台游戏到清版游戏，动作游戏需要玩家依靠灵敏性、反应时间和手眼协调来战胜难关。激励视频广告非常适合想要练级或获得新道具的玩家。此外，动作游戏玩家一旦意识到付费或获赠的道具可让他们享受指数级的福利，就更有可能成为付费玩家，因此务必奖励那些与广告进行互动的玩家，增加他们进行游戏内购买的机会。

示例：《英灵乱战》、《真人快打》、《行尸走肉》

街机游戏

经典风格游戏。需要用到适合某种独特游戏机制的技能。如果街机游戏有多道关卡，则投放激励视频广告和插屏广告会比较有效。可考虑为参与广告互动的玩家提供额外的生命值或将奖励加倍。

示例：《吃豆人》、《涂鸦跳跃》、《地铁跑酷》、《怪物狂奔》

大逃杀游戏

这类在线多人游戏采用生存和收集元素以及淘汰至最后一人的玩法。与动作游戏类似，当玩家需要进阶时，可以考虑使用幸运转盘或激励视频广告来助他们一臂之力。您可以从《使命召唤》的 5.59 亿美元移动变现策略中寻找灵感。可考虑为观看视频广告的玩家提供免费捆绑包、宝箱甚至积分。

示例：《绝地求生》、《堡垒之夜》、《使命召唤：移动版》、《荒野乱斗》

休闲游戏

针对广大休闲游戏爱好者的小成本游戏。与街机游戏类似，可考虑在关卡之间投放非侵入式插屏广告，打造流畅的游戏体验。
示例：《气球塔防》、《反应堆》、《天天过马路》

大型多人在线角色扮演游戏 (MMORPG)

MMORPG 融入在线游戏、角色控制与养成以及角色扮演等多种元素。由于 MMORPG 具有沉浸感，投放应用内广告的难度要比其他游戏类型更大些。铁杆游戏玩家每天要玩几个小时，如何与玩家持续互动是发行商首先需要考虑的问题。

示例：《原神》、《突袭：暗影传说》、《Adventure Quest》、《阿尔比恩 OL》

多人在线竞技游戏 (MOBA)

MOBA 将玩家分成两队，以比拼得分或攻占对方队伍的阵地建筑为胜利条件。这类游戏中最常见的广告形式包括插屏广告和激励视频广告。

示例：《虚荣》、《无尽对决》、《王者荣耀》

益智游戏

这类游戏需要依靠逻辑思维和概念性技能才能取胜。与休闲游戏类似，关卡之间的插屏广告是最常见的广告形式。
示例：《Two Dots》、《Move the Block》、《Sudoku》、《2048》

体育游戏

模拟体育运动的游戏，包括篮球、足球、棒球等。激励视频广告在体育游戏中非常常见。

示例：《FIFA》、《高尔夫之星》、《MLB：9 局职棒》、《NBA 2K》系列

益智问答游戏

考验多学科海量知识的游戏。在益智问答游戏中，各回合通常如闪电般进展飞快，因此使用快速活泼的插屏广告效果较好。
示例：《谁想成为百万富翁》、《Trivia Crack》、《Brain Test：谜题急转弯》

填字游戏

包括文字游戏、拼写或字母重新排列等内容。填字游戏属于益智游戏的一个子类型，其中设置了各种关卡，适合投放插屏广告。然而，对于耗时更久的纵横填字游戏或数独游戏，横幅广告也很常见。

示例：《Wordscapes》、《Crossword》、《Four Letters》、《Wheel of Fortune》

如何确定目标受众

正如我们之前所讨论的，游戏的大规模普及促使广告主能够接触到世界各地的广泛受众。“典型”的玩家档案已不再适用。在确定与广告最为相关的受众时，必须了解关键用户画像的心理和行为，

包括受众的想法、需求以及他们所面临的挑战。对此，比较好的入手点就是开展受众调查，或者聘请调研公司帮忙确定对应的用户画像。

也可以借助 GameRefinery 提出的八种关键玩家原型，帮助您做出决策。确定理想的客户画像后，就可以匹配他们最可能接触的游戏类型。

游戏内广告四大专家策略

通过大量迭代测试推出出色的广告素材

要想勾起人们来玩游戏的欲望，制作出色的广告素材可谓不二之选。在保证游戏体验的同时，向用户展示游戏中最有趣的部分。首先通过展示游戏的关键亮点吸引住用户，然后快速抛出点睛之笔，最后再加上明确的行为召唤（并对所有内容进行 A/B 测试）。

巧用再营销助力游戏 App 推广

在我们的《游戏应用营销现状》报告中，我们研究表明，如果在 App 的广告策略中纳入再营销，可以大大增加用户留存率、付费用户比例以及每位付费用户平均收入。再营销活动如果能配合推送通知、电子邮件营销和社交媒体营销来开展，可将与付费用户重新互动的机会扩展到游戏平台之外，效果也会最为显著。

设定明确目标

判断游戏内广告成效如何的最佳方法是设立明确的成功指标。比方说，获得激励流量需要通过大量测试，最大限度地提高您的收入和 App 留存率。您的最终目标是增加流量，还是实现广告花费回报率 (ROAS) 最大化？您是根据每行动成本 (CPA) 还是每点击成本 (CPC) 来衡量广告是否成功？要回答这些问题，敬请观看有关最大限度提高激励流量的白板培训视频。

防范作弊

根据我们的研究，游戏 App 的激活作弊率较低，但面临应用内作弊的风险较高。作弊者将激活后的应用内事件作为攻击对象，以操纵下载后的 CPA 事件。为避免在虚假效果上浪费资金，您需要引入作弊保护技术。

衡量营销效果

砸钱做广告却不衡量效果，就如同在射击游戏中“随便扫射”一样，收效甚微。移动广告是一笔投资，如果密切关注归因，就可以带来丰厚回报。靠尽力猜测是最不明智的做法。

设置适当的广告收入归因，可以查明流量最好的来源。有了更多数据，您就可以在合适的时间、合适的地点，向最有可能与广告互动的合适用户开始推送广告。这样正中下怀的广告还有谁会抗拒呢？

关键结论

在日益拥挤的广告市场中，您的广告素材和形式需要能够脱颖而出。设立明确的 KPI 来跟踪广告活动绩效，同时不断尝试新的广告形式，从而提升广告效果，增加新鲜感。
在游戏内广告中运用“得寸进尺法”，吸引非付费用户购买游戏道具。
随着手游不断普及，曾经游离在传统广告渠道之外的受众如今触手可及，而且十分多元化。
投资开展移动归因，可以确定最能给您带来利润的受众群体，而无需依靠“尽力猜测”。
确定理想的客户画像，有助于您将广告系列投向与游戏最为相关的受众。