高级电视简介：OTT 市场的主要趋势

By Larissa Klitzke

随着退订有线电视服务潮的出现，联网电视（CTV）近来在视频广告展示总量方面的表现超越了移动设备。¹尽管传统电视依然占据主导地位，其持续下滑的市场份额已逐渐被互联网电视（OTT）所取代。²

OTT的问世为奉行移动渠道至上的营销人员带来了投放电视广告的便利，而在此之前，通过电视渠道实施效果广告计划所需的成本是令他们望尘莫及的。除了OTT和移动设备在跨屏幕应用广告方面明显的增效优势外，可寻址购买方式还降低了最低支出门槛，同时提供比传统电视更复杂的定向。

然而，作为介于传统和数字领域之间的一种混合型媒体，OTT电视媒体的管理应由组织内的哪个部门负责可能并不明确。一方面，OTT是一种上层漏斗策略，从定价的角度来看，通过传统电视套餐购买OTT可能具有优势。另一方面，数字绩效团队可能更适合承担OTT的战略规划和/或执行，其原因如下：

OTT可通过数字化广告（即程序化或发行商直接广告）合作伙伴获得
与程序化广告合作伙伴合作，以套餐形式购买OTT、桌面和移动广告资源，除了可促进按顺序发送消息的策略（即OTT电视→数字）之外，还有助于降低每千次展示成本和最低支出
高级OTT定向与评估方案应兼顾数字广告绩效预测、规划和优化

话虽如此，对许多人来说，OTT仍处于灰色地带 – 多余的电视术语、碎片化的媒体购买方案，以及不明朗的绩效和评估预期，都令人感到无所适从。如果您是OTT新手，或者希望说服您的团队相信OTT值得一试，我们将乐于助您一臂之力。作为提供移动与OTT综合评估的归因解决方案权威，我们将通过一系列新内容引导您洞悉OTT电视行业的状况。

简介：系列的第一篇文章将介绍OTT电视的主要趋势，阐述OTT受众的价值、观看行为，以及OTT在普及率、支出及市场份额方面的增长情况。
衡量方案：我们会涵盖 AppsFlyer 的 OTT 解决方案以及行业其他解决方案，帮助您规划跨平台衡量战略
Amazon Fire TV：基于第四季度对Fire TV进行的beta测试，我们将深入剖析集成情况以及Fire TV媒体方案。
媒体购买：针对类别、定向方案、绩效预期等方面提供有关媒体渠道的专家建议，快速启动您的OTT测试策略。

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我们将在未来的几个月里，继续探索更新、更全面的衡量对接方案。

定义高级电视的术语

高级电视术语可能很复杂，往往说法不一，³所以我们需要花点时间来厘清一些定义。首先，高级电视是对非传统电视购买的统称。就高级电视而言，最常见的购买OTT广告的方式是可寻址电视 – 尽管容易引起混淆，但您经常会发现DSP和数字交易台都将此称为“程序化购买”，以符合对程序化的数字定义。无论您向谁购买，询问其采取的方法都是了解您具体收效的关键所在。最后，考虑OTT/CTV购买策略时，需要考虑出于定向目的，电视格式标记方式和提供的内容类型方面存在的重要差异。

值得关注的主要趋势

从数量来看，OTT确实占据了美国市场的一小部分份额 – 其2018年的广告收入约为20亿美元，而传统电视的广告收入为630亿美元。然而，鉴于其强劲的广告支出同比增长率（增长40%，而传统电视仅增长1%）²和用户行为（使用OTT的美国家庭增加17%/OTT总观看时间增加28%），目前OTT的投资潜力可谓巨大。⁴

趋势1：CTV赶超线性电视

总体而言，80%的美国WiFi家庭拥有至少一台OTT设备，其中47%拥有流媒体播放盒/棒，37%拥有智能电视，34%拥有无线设备（非付费电视用户）。⁴CTV接入率持续上升，而机顶盒的拥有率却一路下滑。事实上，在美国一季度销售的每10台电视中，几乎有9台都是智能电视。⁵

趋势2：电视观众参与度更高，但关注度有限

总体而言，OTT观众的参与度较高 – 尤其是电视，后者是75%的OTT观看者的首选。⁶因此，OTT应用所有者往往会发现，通过CTV观看的受众比仅通过移动设备观看的受众更具粘性。

与桌面/移动设备观众相比，CTV观众的广告参与度也更高（广告参与时间长2倍，播放完成率高25%）。如果将OTT与线性电视进行比较，这种趋势更加显而易见，因为OTT观众在第二屏幕上观看的内容完全或大部分与节目或广告有关的可能性更高。⁶这可能与OTT应用的广告格式有关，这种广告不能跳过（无DVR），而且与线性电视相比，其广告往往更少，且广告时间更短。

OTT/CTV观众较高的参与度对于希望提升认知度的广告主来说是一大优势。然而，由于收视率被“4大”OTT应用所主导，大多数OTT/TVE应用所有者都面临着异常激烈的竞争。Netflix、YouTube、Amazon Video和HULU加起来占OTT总观看时间的75%。⁴

趋势3：少数CTV品牌主宰市场

与4大OTT应用的集中度相似，CTV平台份额也主要被几个主要品牌所占据。让我们仔细分析前两个类别 – 流媒体播放盒/棒（36%的OTT设备用于观看电视）和智能电视（20%）。⁴

流媒体播放盒/棒

Roku与Fire TV的装机量加起来占美国流媒体播放器总装机量的60%以上。⁷自OTT于几年前问世以来，Roku一直占据着主导地位，不过，Amazon始终紧追不舍，该公司最近公布的数据似乎首次击败了Roku。据CNET报道，Fire TV目前拥有超过3000万活跃用户，而Roku在2018年第四季度公布的活跃用户为2700万。⁸

智能电视品牌

同样地，在智能电视品牌中，两家公司占据了OEM市场份额的57%，三星领先于VIZIO。³

这些趋势对于考虑OTT广告的投放非常重要，因为营销人员希望将重点放在那些影响力最大的渠道上。我们将在接下来的几篇文章中深入探讨如何从评估和购买的角度来认清局势。

与此同时，您也可与我们的专家预约免费咨询，更深入地了解AppsFlyer的OTT与移动归因解决方案。

研究来源

Extreme Reach，《2018年第二季度视频基准》，美国，2018年第2季度
MAGNA通过Marketing Dive表示，“Magna认为，OTT广告支出将在2018年跃升40%至20亿美元”，美国，2018年9月
WYWY, eMarketer, Altitude Digital, LinkedIn, Wikipedia
comScore Connected Home，《OTT现状：深入剖析当今互联网内容消费与设备使用情况》，美国，2018年4月
Adobe Digital Insights，《数字消费报告》，美国，2018年第1季度
Nielsen、Maru/Matchbox和Brightline通过Video Advertising Bureau (VAB)表示，”线性电视与OTT：和谐共处“，美国，2018年11月
Parks Associates，美国，2018年第1季度
CNET，“Amazon Fire TV活跃用户突破3000万，似乎击败了Roku”，2018年1月10日

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