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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
广告交易平台 (Ad exchange)
广告交易平台是一个买卖广告资源的数字市场。
什么是广告交易平台？
广告交易平台是一个数字市场，供各方在各种网站、移动网站和移动 App 上买卖广告资源。
发行商（如网站或 App 所有者）借助该平台为广告主（如代理或广告平台）提供广告空间，广告主则购买广告空间，在广告位上发布展示广告、视频广告和移动广告。
广告交易平台的用户有哪些？
几乎任何用户都能在广告交易平台上买卖曝光量。发行商利用广告交易平台售卖广告空间，而广告主或代理使用广告交易平台进行采买。
营销人员为什么要用广告交易平台？
广告交易平台本质上是一种更有效、更透明的数字广告买卖方式。
随着移动版图不断扩大，买卖双方利用广告交易平台来优化广告买卖流程，最大限度提升利润。实际的广告交易是利用复杂算法来实现的，借助这些算法，发行商能够为其广告资产争取到最优价格，而广告主则可以借适当时机在最为相关的情境下触及有价值的目标受众。
通过广告交易平台，广告主能够轻松地同时在一系列网站、移动网站和移动 App 上购买广告，而无需直接与特定发行商协商购买事宜。
广告交易平台是如何运作的？
为了更好地了解广告交易平台在数字营销生态系统中的作用，我们先来确定广告交易的主要参与主体，了解他们之间是如何互动的：
广告平台及其与广告交易平台的区别
广告平台连接的是广告主和提供广告库存的发行商。广告平台的主要功能是聚合发行商提供的广告资源，并根据广告主的需求进行匹配。
尽管广告交易平台和广告平台发挥的作用似乎相同，但实际上并非如此。广告平台从一系列发行商网站上收集数字广告库存，或从广告交易平台上批发广告曝光量，对这些广告资源进行分类，然后转售给广告主。由于广告主没有足够的时间或资源来筛选可用的广告库存，这项工作便由广告平台来代劳。
广告平台会根据定价、规模或受众细分（人口统计信息、地理位置、语言、兴趣、消费者行为等）等特定参数对广告库存进行分组。有些广告平台专注于扩大覆盖面、以量取胜，而另一些则重点关注所提供广告位的质量。
因此，如果说广告交易平台是一个开放的广告曝光量交易市场，那么广告平台就是一个封闭的私下广告交易场所。从这个意义上说，广告交易平台为买方提升了交易的透明度，让他们可以跳过中间人，准确掌握每个广告曝光量的售价。
部分术语：
需求侧平台 (DSP)
DSP 是实现广告自动购买的技术平台。广告主和代理最常使用 DSP 来帮助他们采买展示广告、视频广告、移动广告和搜索广告。
供应侧平台 (SSP)
SSP 是一种用来自动售卖广告的技术。网络发行商最常使用 SSP 来帮助他们售卖展示广告、视频广告和移动广告。
所有参与主体和上述平台如何在广告交易平台上实现互动？
在很多方面，广告交易平台上的活动都与拍卖类似，在平台上，广告主能够借助庞大的发行商资源池触及受众。
广告主和代理通常利用 DSP 与广告交易平台接触，而发行商一般通过 SSP 在广告交易平台上出售广告曝光量。
实时竞价 (RTB) 的实际过程是怎样的？
用户在网页或应用内页面落地的一瞬间，会触发广告交易平台对广告曝光量进行竞拍。DSP 可分析多个来源的数据，比如用户的移动设备标识符、当日时间、设备类型、广告位置、人口统计信息和购买行为等，由此判断是否要对曝光量出价并确定出价金额。
整个买卖过程最神奇的地方是一切都在一眨眼的功夫内完成。
RTB 基于全自动流程，可根据供需因素实时计算广告空间和库存的价格。广告主可以对提供一定广告曝光量的广告空间出价，出价最高者之后将赢得本次广告曝光的机会。
交易类型以及主要广告交易平台
1.公开广告交易/公开市场/公开竞价
上述各项描述了一个开放式的数字市场，市场上有大量发行商资源可供所有广告主挑选。尽管公开广告交易平台上的发行商数量众多，但和私有市场上一样，使用这类平台的广告主并不了解发行商的详细情况。
想要扩大宣传面的广告主一般会选择公开广告交易平台。
然而，随着每天通过公开广告交易平台买卖的曝光量达到百亿级，广告主和发行商对数字广告作弊现象的担忧也与日俱增。出于这个原因，被视为更安全、更透明的私有市场越来越受欢迎。
2.私有广告交易/私有市场 (PMP)
PMP 是一个封闭的“优质”广告交易平台，发行商能够控制哪些广告主可以参与竞价、以什么底价竞拍以及竞价需满足哪些条件。每个私有广告交易平台均由单一发行商运营，该发行商亲自邀请选定的广告主参与 PMP。
发行商还可以阻止广告平台和其他第三方访问其广告曝光资源。借助私有广告交易平台，品牌和发行商可以与广告主和代理建立直接联系，但这也意味着与公开广告交易平台相比，协商谈判的耗时可能更长。
3.优先交易
优先交易 (Preferred Deal) 是发行商以商议好的固定价格向首选的广告主出售数字广告库存的一种交易方案。优先交易通过受控的交易系统为发行商带来稳定的收入流，而广告主则从稳定的每千人成本 (CPM) 价格和独家广告库存中获益。
几个主要的广告交易平台：
- DoubleClick (Google)
- AppNexus
- OpenX
- Rubicon Project Exchange (Magnite)
- Right Media Exchange（雅虎）
- Smaato – 移动广告平台
- MoPub (Twitter) – 移动广告平台
巧借移动归因，优化广告交易活动
移动广告主可以利用归因数据获得对广告交易平台采买效果的真知灼见。移动归因能让你掌握无可争议的权威数据，借此更明智地分配广告预算，优化 App 性能表现，提升广告花费回报率 (ROAS) 和生命周期价值 (LTV)。
因此，如果你正在研究广告交易方案，别忘了用上移动归因这个万全之策，它将助力你分辨价值最高和最低的数字投资，将每一份广告花费都用在刀刃上。
关键结论
- 广告交易平台就像是一个广告曝光资源池。发行商将广告曝光资源投入池中，希望吸引广告主上钩，然后广告主从中挑选自己想要购买的广告曝光机会。
- 广告交易平台可让广告空间买卖过程更有效、更透明，同时最大限度提高买卖双方的盈利能力。发行商为其广告空间争取最优价格，而广告主则借适当时机在最相关的数据驱动情境下触及重要的目标受众。
- 广告交易平台能够分析多个来源的实时数据，比如用户的移动设备标识符、当日时间、设备类型、广告位置、人口统计信息和购买行为等，由此判断是否要对曝光量出价并确定出价金额。
- 广告主可以借助广告交易平台轻松地同时在一系列网站上购买广告，而无需直接与特定发行商协商购买事宜。在日益复杂和变化多端的广告市场上，广告交易平台为买卖数字广告提供了更高效、更透明的解决方案。
