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向荣耀前行：如何借力奥运，在营销赛场上勇折桂冠
点击率 (CTR)
点击率 (CTR) 是一种营销指标，用来衡量链接、广告或电子邮件的点击频率与其展示次数之间的关系。
在数字世界中，用户经常会进行大量的点击、轻击、轻按和滑动等操作，因此营销人员有数以百万计的指标需要追踪。而用户普遍学会了有选择性地关注或无视广告，这种横幅盲视现象更是令营销工作难上加难。
尽管移动营销人员如今面临着各式各样的挑战，但他们可以利用 CTR 这个简单而有效的指标，衡量营销活动的相关性或实际效果。
在本指南中，我们将介绍为什么 CTR 的高低能够体现广告、电子邮件或链接的营销效果好坏。我们还将介绍 CTR 的计算和解读方法、在不同渠道中的适用情况以及 CTR 的提升方法。现在就让我们开始吧。
什么是点击率 (CTR)？
CTR 是一种营销指标，用来衡量链接、广告或电子邮件的营销效果。该指标计算的是内容所获得的点击次数占内容总曝光量（接触该内容的人数）的百分比。在移动营销中，CTR 是指移动广告的点击次数与总观看次数之间的比值。
假设你看到一则广告。你可以像大多数人那样，选择视而不见。如果你觉得广告内容和你有关，也可以点击它。而这种点击行为在很大程度上就是在向营销人员昭示，这则广告是有效的。
为什么 CTR 很重要？
CTR 是最简单的一个指标，可以让你一眼就分辨出广告、电子邮件或链接的营销效果优劣与否。如果 CTR 偏低，营销人员可以初步判断广告系列可能未能面向合适的受众，或者未能传递正确的信息。
尽管实际判定广告系列的成败还需考虑更多具体因素，但 CTR 仍然是个不错的宏观指标，可以作为衡量特定广告素材效果如何的切入点。
举个例子，Google Ads 在计算广告质量得分时使用的一项关键指标就是 CTR。你传递的信息越有创意，与接收者的相关性越强，广告的点击率就会越高。
反过来，Google 也会为优质广告提供奖励，即提高广告排名、降低竞价中的每次点击成本 (CPC)。
如何计算 CTR？
使用以下公式可以轻松快速地计算出广告的 CTR：
示例：
假设你要给一款名为“Fandy Flush”的手机游戏做广告。你在 Instagram 上投放的广告获得了 1000 次曝光，有 100 人点击了该广告。
CTR = (100 点击 / 1,000 曝光) x 100
因此，该广告的 CTR 为 10%。
CTR 的基准指标：如何判断 CTR 是高是低？
衡量 CTR 就像是衡量健身房中锻炼项目的各种指标一样。例如，对于个人可以完成的仰卧推举次数，业内会公布针对不同年龄、性别和体重的平均值，营销行业也会公布 CTR 的平均值。然而，最重要的是要找到自己的个性化基准。
如果没有参考点，那就将行业平均值作为虚荣指标进行参考。但是，如果一家企业的 CTR 比你几个点，但每次获取成本 (CPA) 却是你的 10 倍，那么你也不必在意 CTR 的高低。
所以说，没有一个数值标准可以让你判断 CTR 是好还是差。对于所有细分市场和行业来说，唯一普遍的真理就是 CTR 应该为特定业务带来盈利。
正如我们所见，CTR 是一个非常简单的宏观指标，可以让你对广告效果有个大致了解。CTR 的好坏取决于你重点关注的媒介、渠道和行业，因为它受到竞争情况、预算、季节等多种因素的综合影响。
桌面 CTR 与移动 CTR 有何区别？
用户在移动和桌面设备上的行为差异正在缩小，但从所有营销渠道来看，两种设备上的用户行为仍然各不相同。如今，在所有网站访问中，66% 来自移动端。最近一项研究表明，Google 的前五条搜索结果在桌面端上的平均 CTR 为 17.16%，在移动端为 15.54%。
以下是造成差异的几个原因：
- 大多数消费者会在移动端上研究产品，而在台式机上进行购买（尤其是购买大件或复杂商品）。
- 用户在台式机上浏览的时间可能更长。研究表明，与 2020 年相比，桌面端用户的注意力持续时间增加了 22 秒，而移动端用户增加了 8 秒。
- 消费者会在一天中的不同时段使用移动和桌面设备。在正常的工作时间内，桌面设备的使用量会增加，而移动设备则会在一天中断断续续地使用。
CTR 在不同渠道中的影响
CTR 有助于确定广告的质量和相关性，而且可以在每个渠道中以不同方式影响广告活动的成本和绩效。Google Ads 等某些广告平台会使用 CTR 来判断广告能否投放在黄金位置上，这有助于提高可见度和营销效果。
以下是 CTR 在不同渠道中的部分差异。
电子邮件营销中的 CTR
在电子邮件营销中，CTR 的计算方法与其他渠道较为类似，即计算用户点击电子邮件中链接、行为召唤或图片的次数占用户打开和查看该电子邮件的次数的百分比。电子邮件营销人员通常会结合打开率、跳出率和点击打开率 (CTOR) 来研究 CTR，以衡量电子邮件营销活动的成效。
搜索引擎优化 (SEO) 中的 CTR
在搜索引擎优化 (SEO) 中，CTR 是根据在搜索引擎结果页面中点击代码段的人数占浏览该代码段的总人数的比例来计算的。
进行 CTR 优化有两个好处。首先，这会给网站带来更多流量。因此，对 Google 来说，这表明你的代码段比竞争对手的更有意思、相关性更强，因而会提高你的搜索结果排名，向更多人进行展示，有助于提升你的 SEO 整体效果。
你可以通过尝试完善广告文案、优化元描述和使用描述性 URL 来提高 CTR。
CTR 与其他营销指标相比孰优孰劣？
与其他营销指标一样，CTR 并不能描绘营销全貌，绝不能作为衡量营销成效的唯一指标。在某些情况下，转化率、观看率 (VTR) 和 CTOR 率等指标可能比 CTR 更有效。
下面我们来深入探讨与 CTR 相关的各项指标，了解最适合使用各项指标的时机。
CTR 与转化率
转化率是指完成某个行动的访客人数占访客总人数的比例。虽然衡量的行动中可能包含点击，但转化率通常衡量的是与收入相关的指标，包括网站注册、打开电子邮件、进行购买或注册领取赠品。
这并不是说 CTR 与转化率之间关系不大。相反，高 CTR 会带来更高的转化率，但转化率的目标性更强，更能反映漏斗底部营销活动的成功与否。
点击率与观看率 (VTR)
对于 Netflix 和 Apple TV 之类的视频流媒体平台，消费者一般不会点击内容或与内容互动，而会耐着性子等着广告播完，节目开始。这就是观看率 (VTR) 在衡量营销成效方面的优势所在，因为它衡量的是从头到尾观看广告的人数所占的百分比。
但 VTR 的缺点在于它主要适用于可跳过的广告，而不可跳过的广告本身就有近 100% 的完成率。如果观看者在广告播完前就点击了你的视频，该观看行为不会计入 VTR。
CTR 与点击打开率 (CTOR)
CTOR 是电子邮件营销领域的指标，用来衡量点击次数占唯一打开次数的比例。CTOR 可表示打开电子邮件后与其互动的人数，更适合衡量电子邮件的质量和相关性。
电子邮件的 CTR 指的是电子邮件点击次数占送达总数的百分比，它并不能完全体现广告系列的效果。
CTR 趋势与预测
经过多年发展，付费搜索广告的 CTR 已有所提升。2015 年，Google 搜索广告的平均 CTR 为 1.35%，而 2022 年为 6%–7%。这意味着这些年来，得益于人工智能 (AI) 和定向算法的改进，搜索广告变得更加个性化、更加相关。
但由于人们对隐私问题越发关注，数据新政层出不穷，App 营销人员根据兴趣和行为向受众投放广告的手段将越来越有限。相反，营销人员将会把工作重心放在改进广告设计、用户体验、文案和信息传递上。这项重大转变将给 CTR 带来何种影响取决于营销人员适应这些变化的能力。
如何优化提升你的 CTR？
众所周知，提高 CTR 可以提升广告效果，节省资金。以下策略可以助力你立即提升 CTR。
建立用户画像
建立用户画像和理想客户画像并不是要你深挖每位受众的每一个细节，而是要借助数据来了解自己的受众。
你为了解受众的兴趣、挑战和行为而收集的调查数据将最终决定你的广告文案和素材的质量，以及你会采用何种策略触达理想用户。
巧用素材突出重围
无论是横空出世的全球在线平面设计平台 Canva，还是点击按钮即可生成广告素材的各种 AI 工具，大规模制作可靠的广告素材从未如此简单。而为此付出的代价就是广告设计在各方面变得越来越同质化。投资制作真正独一无二的广告素材，与受众产生共鸣，才能让你有机会在竞争中脱颖而出。
心系受众，文案创作避免过犹不及
最好的广告文案未必是最有创意的。事实上，效果最好的广告可能看起来平淡无奇。要想让文案创作颇有成效，就必须了解受众阅读、说话的方式。
带来高转化率的文案会以一种简单易懂的方式来最终解决受众面临的最大困难，所以不要过分追求辞藻的华丽，而要始终将文案内容与你的客户联系起来。
全面测试，掌控一切！
提升 CTR 与开展任何其他营销活动并无二致。你需要制定一个流程，让你能够不断测试广告系列，通过迭代持续完善。不管怎么说，与单凭虚无的直觉相比，实实在在的数据才会带你走得更远。
关键结论
- 点击率 (CTR) 是一种营销指标，用来衡量链接、广告或电子邮件的点击频率与其展示次数之间的关系。
- CTR 是最简单的一种宏观指标，可以让你一眼就分辨出广告、电子邮件或链接的营销效果优劣与否，与其他营销指标结合使用时效果最好。
- 如果没有参考点，行业 CTR 基准会是不错的衡量切入点。不过，CTR 的实际效果最后还是要靠你的业务和行业情况来确定的。
- 总体而言，由于算法匹配和 AI 算法的改进，大多数广告平台的 CTR 均有所提升。然而，由于营销人员需要从投放行为广告转向投放情境广告，并将工作重点放在广告设计、用户体验提升、文案创作和信息传递而非受众细分上，我们预计 CTR 将有所变化。
- 要想提高 CTR，需要真正了解自己的受众，让广告尽可能与他们相关，对他们具有吸引力，同时通过不断测试和调整广告，从而取得最佳营销效果。
