iOS 14+ 时代的归因：告别数据孤岛，迎接真实数据的唯一源泉

By Barak Witkowski (Guest author)

让我们一起回到 2020 年 6 月 23 日，Apple 向行业公布 iOS 14 的那一天，这是移动生态彻底被改写的一天。

彼时，移动生态的每一位参与者虽角色各异，却纷纷提出了同样的问题：

问题：SKAdNetwork 框架是否能够真正有效地衡量广告效果？
答案：能，但也有局限.
问题：ATT 弹窗正式上线后，用户授权比率将会如何呢？
答案：用数据说话，ATT 授权比率竟高出所有人的预期。
问题：如果我的 App 大多数用户不授权，我还有必要展示 ATT 弹窗吗？
答案：有必要，授权的这一部分用户群体将能帮助你了解所有用户的行为特征。

上面这些问题当然都是合理置疑，而随着生态进一步演化，最核心的问题逐渐浮出水面：

在各个数据源都孤立存在的当下，我们应当如何汇聚这些数据源，并用一种可信任的方式进行呈现呢？

当前营销人员所面对的现实，其实是存在着太多个版本的现实。iOS 14 上线后，营销人员的数据变得越发多层次、多来源，其中包括 SKAdNetwork，授权 ATT 弹窗的用户、概率性建模汇总数据、增量测试数据洞察、Apple Search Ads 开发的归因 API 等等，不一而足。

但是，哪一个数据来源是最精准无误的？营销人员如何能够全方位查看所有数据，充分考虑、果断决策？这个问题问到点子上了。

我们很高兴能够解答并且解决这个关键难题。在我们给出答案之前，先来看看横在我们面前有哪些具体挑战吧。

关键难题

出于论证分析的目的，我们先将观察范围限定为三种类型的归因数据：

SKAdNetwork 机制：在 iOS 设备端归因
授权许可 ATT 弹窗的用户：基于设备 ID 归因g
未授权许可 ATT 弹窗的用户：付费媒体在高级隐私保护（ AAP）框架下归因；自有媒体在概率性建模（PM）框架下归因

SKAdNetwork 机制，比起下面两种类型的归因机制，最显著的优势在于，SKAdNetwork 是确定性归因，能够归因所有 iOS 操作系统用户。但是，它的劣势也最明显。首先，衡量用户生命周期价值 LTV 所需的数据信号极为有限；其次，未涵盖所有的归因链路，比如移动网页端就无法归因；除此之外，延迟发送数据回传、归因流程中还有可能存在作弊风险等等。

设备 ID 归因、APP 框架下的汇总归因，以及概率性建模这几种归因模型，各有其优缺点。

可能的解决方式：根据各家 App 的不同需求去选择采用特定的归因机制。

理论虽如此，但实际上，这样是行不通的。SKAdNetwork 将数据匿名化处理，因此，同一个转化是否被其他归因模型归因，这是任何一个移动生态参与方都无从得知的。反过来，被某个归因机制归因的转化事件，是否再次被 SKAdNetwork 归因，同样无法得知。

因此，某一个 App 激活很可能经历以下场景：

仅被 SKAdNetwork 归因
仅被某一其他归因模型归因
既被 SKAN 归因，也被某一其他归因模型归因
既未被 SKAN 归因，也未被某一其他归因模型归因

这就是 SKAdNetwork 机制的本意：数据处理匿名化。通过随机延迟发送数据回传，它能够很好抵御逆向工程的用户层级数据匹配。

由此，广告主需要面对这两个平行现实。

iOS 14+ 时代，大部分解决方案的思路如下：

广告主只能通过主观猜测，大致判断广告效果。

众多 API 和数据面板的存在，反而导致广告主无法快速、有效地获取真正的数据洞察。唯一的解决方案是要有一个整合多来源数据的 API 或数据面板，将所有数据汇聚一处，先去重、再汇总，并且在这个过程中，始终要坚持做到用户隐私保护，全程遵守 Apple 的隐私条款。但是，如前所述，这几乎是无法实现的。

难题解决

KAdNetwork 有其局限性，但大部分都可以通过基于转化值机制的一些创新来攻克。这一回，虽然情况更复杂，但也可以做到。我们将转化值的玩法升级到新高度，打造了一个统一的数据现实，能够将多个归因渠道的数据汇聚到一处，形成真实数据的唯一通路。

转化值是广告主在 iOS 端衡量用户 LTV 的唯一方法。如能恰到好处地利用 64 位的转化值，广告主就能够精准衡量 App 激活后的收入、用户行为与留存。

不久前，AppsFlyer 宣布推出转化值操作台（Conversion Studio），为广告主提供高度灵活的转化值配置方案，将每一位转化值物尽其用，为广告主所用。

虽然转化值的确限制了广告主衡量 LTV 的能力，但同时也提供了“数据去重”的解决办法。

我们来看一下 AppsFlyer 的解决思路：

当用户首次打开一个刚下载的 App 时，AppsFlyer 即尝试归因本次激活。
如果 AppsFlyer 能够归因这一次 App 激活，则通过调用 updateConversionValue，并占用SKAN 转化值中的一个比特，来记录“该激活可归因”这一信息。
过了一段时间，如果 AppsFlyer 之后收到 SKAN 数据回传，则根据这个公式进行统一归因：
AppsFlyer 归因的用户 + SKAN 数据回传中“该激活可归因”字段显示为 false 的用户

实现真实数据唯一源泉的关键步骤

如果要实践上面的解决思路，那么这个过程中极为关键的一步是，广告主必须占用一定的转化值来去重。而且，广告主必须能够自主决策、自行管理去重。
我们不久前刚上线的转化值操作台，能够方便广告主基于有限的转化值位数，轻松衡量多个指标，更重要的是，现在我们即将开始为广告主添加了去重这个选项。

AppsFlyer 推出的“该激活可归因”这一新性能，将按钮切换为打开，这个小小的配置就能够将所有接收到的数据进行汇聚、去重，最后再统一汇总。

但是，这样难道不会侵犯终端用户隐私吗？

完全不会。数据处理过程全程匿名化操作：数据准入、计时器、延迟回传等机制，能够确保移动生态中的任一参与方均无法获取用户层级数据。SKAdNetwork 机制中的所有隐私保护机制仍在运行，保证终端用户隐私不受到一丝一毫的损害。

我们始终坚持数据匿名与数据汇总。我们的解决思路，是在汇总数据的语境下进行数据去重，打磨出真实、精准数据的唯一通路。

我们来快速回顾一下要点：

优点：
告别数据孤岛 -> 迎来真实数据的唯一源泉

解决思路简单明了：

多重数据现实，导致广告主无法有效决策

真实数据的唯一源泉，带来立可执行的营销洞察

发挥每个归因模型的优势

如果广告主将两个归因模型的数据汇总并去重，就可以享受到两种归因模型带来的便利，例如：

传统归因模型，带来充分的用户 LTV 数据洞察
SKAdNetwork 归因模型，采用确定性归因，归因所有 iOS 操作系统用户

在 iOS 14+ 时代，最大限度发挥归因模型的优势，可以帮助营销人员做出更佳决策。

保证终端用户隐私不受侵害

SKAdNetwork 中的各种隐私保护机制保持运行，不受影响。

SKAdNetwork 广告优化不受影响

SKAdNetwork 发送的是所有已归因的用户激活数据，不论他们是否已被其他归因模型归因，由此一来，投放渠道仍能够基于 SKAN 转化值来优化广告。SKAN 框架能够精准归因所有 iOS 平台用户，因此使用 SKAN 归因模型不会有其他影响

缺点
六比特转化值 -> 五比特转化值

如前所述，我们需要一个比特来表示本次下载是否已经被其他归因模型归因。因此，六比特的转化值，确实是用一个少一个。

在这个解决方案的设计过程中，我们的一些头部客户也参与了进来，他们都很愿意使用一个比特用来去重。当然，这的确是所有广告中都需要慎重考虑后作出的决定。

写在最后

整个移动行业主动适应新时代的当下，我们始终坚持精准数据与用户隐私并行不悖的理念。AppsFlyer 的使命就是为广告主赋能，携手应对行业变化。

要了解广告投放的投入产出，就必须获取精准确凿的数据结果。通过真实广告效果数据的唯一源泉，营销人员才能够优化预算分配，实现商业目标，为终端用户提供卓越的使用体验。

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