娱乐应用移动归因与营销分析指南

近几年，娱乐媒体应用特别是流媒体应用在全球范围内实现巨幅增长。

身处 4G 时代马上要进入 5G 时代的全球用户，相比 PC 端，更加青睐移动端流媒体服务；流媒体应用通过订阅付费模式，不断驱动变现。

像 Netflix、HBO、Hulu 这样的媒体服务巨头已经基于这种变现模式实现巨幅营收。互联网电视（OTT）端创造、分配和流播的可能性，吸收大量用户休闲时间。用户也愿意为高度流畅的应用体验买单。

App Annie《2020 移动市场报告》指出，当前良好的消费习惯铸就了娱乐应用的成功：不仅在已有市场稳定布局，还在新兴市场轮番经历爆炸式增长。全球来看，；印度同期增长达到 80%。美国增长 20%，实际数量惊人。

总体来看，2019 年较 2017 年娱乐媒体应用会话增长 50%，考虑到新冠疫情对用户行为的影响，已有的增长趋势预计会更加显著。

在娱乐品类面临的增长机遇下，还需要克服哪些挑战呢？

获取用户忠诚以持续驱动下载量、免费试用和付费订阅。移动端用户已经面对着上百种娱乐媒体应用的选择。流媒体应用要做的是，定位并获取使用品牌旗下 PC 端或电视端产品的老用户，以及与品牌内容交互的新用户。
高度定制的内容呈现。营销者在为用户打造高度定制的应用体验的同时，必须尊重以 GDPR & CCPA 为代表的数据隐私条例。
新用户引导（onboarding）。利用深度链接，引导用户直接来到高度定制化的内容，做到用户路径全程无磨损。这是可以实现的，但目前做到这一点的娱乐应用并不多。

针对上述痛点有一个通用的解决办法，那就是粒度监测。

没有深度监测和持续优化，就没有战略营销，这是应用营销领域的常识：应当在漏斗营销的每一步，设定基础 KPI 以及高粒度指标，用于指导新客获取与再营销战略。这样一来，营销者就能够不断打磨用户行为，不断锁定类似行为用户，提升整体营销表现。

下表展示了一个成熟的营销团队会设定的基础 KPI，用于优化广告、不断吸引高价值用户。左边是某个品类的营销目标，右边列出为达到营销目标需要相应关注的 KPI。

目标	KPI
安装相关 •获取用户数量 •成本	•自然/非自然比率 •非自然安装逐月增长率 •CPI/CPA •广告花费回报率（ROAS）
互动相关 •用户黏度：一位用户在一个月中打开应用的天数 •短期忠诚度（重要性小于长期忠诚度） •长期忠诚度（即留存）	•每日活跃用户/每月活跃用户（DAU/MAU） •Day 1、Day 7、Day 30 留存率 •Day 7、Day 30、Day 60 卸载率 •观看内容：观看 10 个视频为一个事件的数量/增长率（观看视频的数量可自定义，用作高价值用户的基准）
订阅相关 •新订阅用户数量 •订阅带来的新增收入	•订阅用户数量 •收入 •续订（逐月或逐季）

为了全面了解娱乐媒体应用营销的全面风险和回报，我们推出《媒体娱乐应用移动归因与营销分析指南》

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